在中国的市场里，因为用户众多，所以我们生活中的每个细分领域，都有商家进驻的痕迹，尤其是占据时间最长的社交。近几年，微信几乎网罗了绝大部分的流量，但是由于某些功能的限制，也给了其他的APP一些生存的机会。例如钉钉，致力于帮助企业进入移动办公时代，让工作更加高效、安全；例如脉脉，一个实名的职场社交平台，促进行业间的交流、拓展人脉等。其实，每个产品都是需要推广的，用户基数大的产品，用户本身就是一种推广，而用户基数相对没那么大的产品，线上线下的广告投放就是一种非常好的推广方式。最近，脉脉就发起了一场“全民寻找张先生”的营销活动。这次的营销活动分成三步：第一：地铁广告引起悬念脉脉在地铁里投放了超长的寻人广告，是一名姓马的投资人，正在找一名姓张的程序员。广告里是简单的问话，文案由二维码拼凑而成，方便还有提供线索的“悬赏”：上次见得匆忙，只知道你姓张，是程序员，养了只猫。提供线索给我，经采用必有重谢。同时，在微博、微信等平台上也同步了这样的信息，随之而来的，是关于“张先生”的一些零碎的个人信息。“穿蓝色帽衫”、“程序员”、“养猫”等大面积的悬念投放，引起了人们的好奇，于是扫码看下去。第二：H5全民参与在这支H5里，人们根据已有的线索来找人。程序员=脱发+双肩包+格子衫？终于找到了蓝色帽衫的人了，才发现，撞衫的人太多了最后更多的线索终于被找到了：“蓝色帽衫”、“程序员”，“家里有只爱踩键盘的橘猫”、“喜欢RAP”、“正在开发区块链说唱项目”、“寻找投资人”...于是一个完整的、具象的人就被找到了。整个过程看下来，就是一个“补充信息”的过程。而这次的营销活动的落地点也是这个：“当你职场主页上的信息越完善时，别人就越能全面地了解你。”第三：写字楼精准传播当然，每一个营销活动都是带着品牌的主题而来的，这次脉脉品牌升级之后的主题是“成就你的职业梦想”。于是一组“只有加班的人能看见”的广告悄然在写字楼的电梯里，定时出现，文案可以说是非常“毒鸡汤”。即使加班到天明，也不一定有明天又一天过去了，我离梦想又远了一点这个营销是想利用一个特殊的角度，把刀子直接指向加班与职场的关系，提醒各位上班族，加班如果没有效果，就要思考自己用力的方向是不是错了。这次的营销逻辑看下来是没有问题，但是有几点，我们觉得是值得品牌注意的：一、二维码依旧有用其实用二维码组成句子并不是脉脉的独家，早在2017年，网易新闻就在地铁上投放了类似的广告。这些二维码每个都承载着不一样的信息，像抽奖一样，扫到哪个你就能链接到另一个同样孤独的个体。而脉脉的更简单，直接利用悬念，引起人们的好奇心，达到扫码参与的目的。不过我觉得奇怪的是：为什么这次的营销落点要在完善信息上，难道品牌已经到了人手一个的阶段了吗？二、网易体毒鸡汤伤害了谁这次品牌升级，脉脉选择从“加班”的人群切入，利用加班这件事，在独特的时间和场所，引起人们对职场的思考。文案采用的是“网易体”，看起来有种无病呻吟的感觉，本来策略挺好的，但是看完总让人有种丧到底的感觉，特别不好。三、传播引起的恐惧大小要等于产品能解决的范围恐惧营销是品牌最喜欢用的招数，因为非常有效但是如果恐惧的大小超过了产品所能解决的范围，那么这场营销活动就会有反作用。例如网易去年的营销，虽然不能解决孤独，但是能通过产品感受到其他孤独个体的存在，能感受到不同态度引起的共鸣。而脉脉想表达的是：加班不能使人职场进步，脉脉能帮助你解决瓶颈。但是小黑从中感受到最多的是文案对加班人的羞辱。就像网易的这句文案一样，看起来让人非常不舒服。最后，职场已经很辛苦了，放过无辜的路人吧...