这是一个动辄谈品牌战略的时代，可是说品牌，道品牌，究竟什么是品牌？营销之父菲利普·科特勒说：任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略，可以品牌化的对象包括一个有形的物品，一种服务，一家商场，一个人物，一个地方，一个组织，甚至是一个想法。




欧赛斯作为业内知名的品牌战略机构，我们说：既然这么多东西都可以品牌化，那怎样用一句话来定义品牌呢？我觉得定义谁都可以按照自己的理解定义一通，并能做到语境下的逻辑自洽，因此，最有必要是理解品牌的本质，然后再去理解定义。华与华从成本的角度看品牌的本质，他们认为：品牌的本质是降低企业、消费者、社会营销、选择、监督成本。从本质上来说，品牌由两部分构成：第一部分是一个能作区分的符号（这个符号包括名称、术语、标志），然后第二部分是符号背后包含的品牌价值资产。中国最早的品牌意识觉醒的历史中，有一个有代表性的故事是华谊兄弟的王中军1994年回国创立广告公司，为当时中国银行全国15000多家网点的LOGO，门牌标准化规范工程，然后接下了国家电力、中石化，农行金穗卡、华夏银行的单子。




在这个时候，中国的品牌战略意识才开始逐步建立。统一标识和规范之后的银行，国家电力，让消费者在全国无论去到哪一眼就能辨认，减少风险，降低了辨认的成本，而银行和国家电力也降低了管理，解释，传播等成本。所以华与华说品牌的本质是应该从成本的角度去看，是非常有道理的，成本企业经营最主要的核心之一。

通常，我将一个品牌的构成分为两个系统：第一个系统是品牌感官识别系统，第二个系统就是品牌资产价值支撑系统。第一个系统品牌感官识别系统对于现在经营企业品牌，产品品牌，个人品牌等，基本的标识的意识是有的，通常一个企业一开始投入的就是三个方面：

第1：构成品牌元素和识别的初始选择（名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、slogan口号、歌曲、包装以及标记）

第2：产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案。

第3：其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（一个人、地方或事件）

这三个方面的品牌元素在6个标准（难忘度、意义性、喜爱度、转换力、适应性、保护力）选择完成之后，就完成一个品牌的识别系统。



但这些是只是走完了品牌战略万里长征的第一步，剩下的9999步，是这套识别系统背后的资产价值，也就是第二个系统就是品牌资产价值支撑系统，没有资产价值支撑系统的品牌是徒有其表的。