前段时间很火的“网红将会干掉广告公司”话题引发热议。网红与提供创意的广告公司孰优孰劣？品牌营销只需要网红不需要广告公司来提供创意了吗？网红真的这么厉害？欧赛斯作为业内知名的数字营销机构那我们就来探讨下包括网红在内的KOL营销。



什么是KOL？就是Key Opinion Leader，即关键意见领袖，指在某群体中具有较大影响力和话语权的人。在传统媒介时代，KOL往往是一些知名人士，在某个方向和领域有所建树，大多都有特定的权威专业身份进行背书。社交网络时代，由于微博、豆瓣等社交媒体的出现，社会向线上发展，意见领袖变的更为专业而小众，类似于摄影爱好者、旅游博主等。发展到现在的移动时代之后，KOL更加娱乐化和职业化，微信自媒体、知识付费、直播和短视频的流行，推动了KOL产业化的进程。最早的KOL营销，就是品牌请代言人来塑造自己的品牌形象，传递品牌信息。后来KOL有了可以发布内容的平台，品牌请KOL进行内容分发传递。现在KOL和粉丝的互动变的更为密切，品牌通过KOL搭建数字营销传播矩阵，联动各个平台进行营销。




为什么KOL受到品牌商的青睐？有两个原因：

1、KOL营销是互联网时代群体传播和大众传播的结合，KOL可以深入到群体内部，完成群体传播全过程，下端的粉丝再往外进行二次传播，完成大众传播。

2、KOL与用户接触的时间长，频次高，在信息碎片化的现在，人们每天花大量的时间上网，大部分时间都是与KOL进行接触，构成了KOL营销成功的关键因素。若KOL与用户的接触时间频次减少，那么KOL的影响力也随之降低，该KOL的商业价值也随之降低。

如何如何选择KOL？

明星类KOL做数字营销成本较高，明星如果传出负面新闻，也会影响品牌形象。中间部分KOL是属于性价比较高的KOL团体。这部分KOL能够深入传递品牌价值，引导消费。尾部KOL创作力有限，影响力也有限，只能作为辅助传播渠道，引导话题走向。所以，无论选择哪一类KOL作为品牌营销，都必须考虑KOL本身人设，对应粉丝群体，以及宣传期是否有其他热点（结婚、新作品产出等）加持等因素。现在比较流行的KOL矩阵限制就没那么多了。双微一抖面向的群众又偏年轻化，直播平台更是年轻人的天下，受众的消费力也是一个关键。




欧赛斯从数字营销专业角度来讲，品牌营销选择合适的KOL也确实很困难。一方面是成本问题，一方面是风险问题。谁也不能说某个KOL完全符合某品牌的形象且永远符合，而且谁也不能保证KOL们不会犯错。品牌一旦和KOL搭上线，大家就是相互影响。这对于品牌来说是好是坏，见仁见智吧。