在这个竞争越来越激烈的时代，企业都纷纷开始重视品牌策划的建设和优化，以期能获得更长远的发展。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”



我们知道，每家品牌策划过程中可能都会有一个内在的信息包，就是他们内部人对于行业所坚持的一种集体看法，这种看法指导行动，形成一个品牌独一无二的魅力。但要想让品牌发挥作用、产生品牌该有的力量，就必须用消费者看得明、听得懂的方式，把品牌表现出来。奥美的创始人大卫•奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什么？显然可口可乐不是无品牌的产品。



纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求快乐的心理的。品牌策划的核心价值，应该怎么样让消费者感知到呢？必须转化成一句话、一种颜色、一幅画面等载体，一种深植心底的感觉。例如，麦当劳品牌策划的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；万宝路”（Marlboro）被称为国际流行口昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：气质好，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。



品牌核心价值所扩充出来的品牌感受，不仅仅要让消费者感到“这个品牌的东西不错“，还要让消费者有更加外延的认识，比如精神层面的。宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽； Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是品牌策划给予你神奇的想像力……它们表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。