在我们日常交往之中，经常希望沟通时对方有话直说，不要绕弯子，可是到了实际的产品营销过程中，有话直说就相当于向客户说“来购买我的产品吧”，这话说出来又有谁能给我们买单呢？
其实要解决这个问题并不难，也是我们日常每天思考的，就是文案如何吸人眼球，发人深省。潜移默化的让用户放下戒备之心，为我们的产品买单，今天就这个话题我们展开说下。
学过数学的都知道一个道理，两点之间直线最短，但就文案来说恰恰相反，需遵循两点之间曲线最短的原理。
忽然想起了一个段子：
一次王家卫在拍电影的时候让他的演员说说，英文I LOVE YOU是什么意思，演员不假思索就说，当然是我爱你啦。要说这哥们还真是个实在人，可惜王家卫是个套路男，又怎么可能这么简单粗暴的安排自己的台词呢。
结果这句简单的I LOVE YOU 最终 被王家卫改成了“我已经很久没有坐过摩托车了，也很久未试过这么接近一个人了，虽然我知道这条路不是很远，我知道不久我就会下车。可是，这一分钟，我觉得好暖。”
王家卫
先不说这个段子是真是假，但其中包含的道理是千真万确的，在表达观点时，我爱你当然直接了当，但不会触人心弦；因此不要一开始就吧结果或结论摆在用户面前，而应该文艺一些委婉一些。用王家卫的化来说，这就叫艺术修饰。
可有人要说了，现在用户时间碎片化，注意力分散，不直接了当的话我怕用户压根看不懂啊；可你让用户一目了然，他们的第一反应可能是换季，假设直接抛出一个观点，就等于按时受众评价甚至于批评你的股打你单。
语气这样还不如委婉一些，说下过程引导你的受众自己得出你希望他得到的结论。让受众参与到一个观点之中，促使他们自发思考得出结论，又有谁会反驳自己的观点呢。
所以，你要婉转含蓄一点，启发读者自己得出答案，而不是强行说服和灌输。要让他专走“弯路”，要让他在起起伏伏兜兜转转中才能到达目的地。
不要说：我去，好多鸟，好好看。
而应该：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。
不要说：蓝瘦，香菇，本来今天高高兴兴…..
而应该：莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦。
这只是举个例子，并不是说要让您把话说得这么咬文嚼字，只是要理解，大多情况下委婉比直白更有渗透力。
那么如何才能婉转的表达自己的意思，而同时又具备杀伤力呢，咱们下面接着说。
解释性文案是：说服和灌输，作者把答案直接抛给读者，读者无需思考，没有想象空间；
展示性文案恰恰相反：启发读者自己得出答案，启发的过程中需要他思考和回味一下。
解释性文案聚焦于一个结果，回答的是 what 的问题；展示性文案聚焦于描写细节，回答的是 how 或 why 的问题。
比如我要炫富：
你们谁也没有我有钱！我才是最有钱的人！
这就是一个结果性的文案，说的是我有钱的一个结果，但当把这个结果塞给受众的时候，完全没有触发起他的思考，反之还会引来反感。
换个思路写成展示性的效果：
我捡到一张100块钱，觉得有点旧，就扔了。（不要笑，我炫富是认真的）
估计大多数人看到之后第一反应是，这个逼装的可以给满分。而此时此刻一个低调奢华的土豪形象是不是也让我们塑造的惟妙惟肖。从头到尾，都没有说一句我很有钱，这个结论是受众自己得出的，我们仅仅是展现了一个人对钱的看法和态度而已。
装逼结束，真相是：
其实我很穷，买包辣条都要提前一年做计划。
“我很穷”，这是一个结果，是what；“买包辣条都要提前一年做计划”，这就属于细节了，是 how，是在说明已经穷到什么程度了。
我最近在写一篇关于生物发酵面膜的文案，这款面膜的修复效果非常好，使用过的人都对它赞不绝口，复购率达到 89%。
甲方的对文案要求是：突出工匠精神。
如何下笔呢？
“工匠精神”这个概念是甲方想要取得的最终结果。而我不能写这个结果，这是个答案，这个答案应该让读者自己体会出来。
也就是说，我不能拿着大喇叭支在消费者耳边大喊大叫：我很具有工匠精神，你快来买啊。这是解释性文案的做法。
我要做的是演绎那个算式：你丫的如何证明你具有工匠精神呢？
所以，“如何证明”才是问题的关键，“工匠精神”这个结果我压根不需要考虑。
我决定从“生产工艺”来证明这款面膜是具有工匠精神的：因为别家面膜的营养成分是直接添加进去的，而这款面膜需要经过 36 天的生物发酵。
生产工艺拆解为 4 个部分。
1、培育环境严格；
2、检测标准严格；
3、罐装技术严格；
4、发酵时间严格。
把这四个部分再进行拆解和细分：
1、培育环境有多严格呢？周围环境的湿度、温度、亮度精准控制。
2、检测标准多么严格呢？工程师每晚 11 点都要设置闹钟，准时检查。
3、罐装技术有多严格呢？灌装到封口必须在 0.2s 内完成。
4、发酵时间有多严格呢？这个过程需要持续 36 天。
以上四部分做到后会有什么好处呢？
5、直接好处：面膜具有活性，更容易被皮肤吸收；
6、终极好处：祛痘，淡斑，美白，修复敏感肌效果都很好。于是文章就出来了。
这款面膜的发酵过程是这样的：
1、开始发酵前，先把生产车间的湿度、温度、亮度调整到刚刚好的状态。然后把酵母菌多肽放在无菌培养皿中，静静等它长大，由于这些小精灵对环境是如此敏感，所以你不敢讲话，甚至不敢呼吸，生怕惊扰到宝宝的自然生长。
2、设置好闹钟，每天夜晚 11 点半的时候，工程师会小心翼翼凑到它跟前，检测一下它的生长情况，如果一切良好，工程师才会安心地睡去。
而这个过程要持续整整 29 天。
3、如果全部检测合格，就开始灌装、封口。灌装到封口必须在 0.2s 内完成，如果不慎钻进一个细菌，整批产品都将作废。
这就完了吗？不。
4、灌装封口以后，还要再静置 7 天，然后让资深的工程师用肉眼一对一去看袋里面活菌的生长情况。
这个过程总共要需要检测 6 次，持续 36 天，所以，这个过程是很慢的。
过去车马慢，邮件慢，慢到一生只够爱一个人，而这款面膜就是这个样子。
5、由于这些发酵长大的活菌是有生命的，会呼吸，会跳跃，即使你一动不动，它也会像小精灵一样主动钻进你的皮肤缝隙之中。
因此，当你把这款面膜贴在脸上的时候，分明能听到皮肤“咕咚咕咚”喝水的声音。
6、也由于它是具有活性的，所以会诱导你的皮肤自主生成玻尿酸，激发你肌肤的第二春。
这也是为什么露千儿面膜补水，祛痘，淡斑，美白，修复敏感肌效果都很好的原因。
以上片段，我并没有大张旗鼓地渲染产品修复效果又多么好，也没有用华丽的辞藻（形容词和副词极少。）大部分是：名词（小精灵，宝宝，闹钟，工程师，活菌，车马，邮件等），动词（调整，呼吸，惊扰，设置，走到，睡去，凑到，罐装，静置，检测，呼吸，跳跃等），和拟声词（咕咚咕咚）
全文贯彻的理念是：含而不露，感情克制。
全文没有提“工匠精神”，也没有去渲染情感，我只是在淡淡地倾诉，任由读者自己去咀嚼，回味。
这就是今天我要表达的观点：写文案根本没有什么诀窍，你需要做的就是以终为始，然后像剥洋葱一样，把你所要传达的核心信息，一层一层铺展开来。
记住：不要解释，要展示（not to tell，to show）。
提醒：任何知识都有边界，在危机时刻就不要用“不要解释，要展示”的绝技了，在报火警的时候，你的信息一定要简单直接，火情容不得慢慢感受，毕竟那不是煮红豆。
杜蕾斯的文案与其他大众文案不同，它并不局限于某一方面，在任何方面，任何角度，它都无所不能。这也是杜蕾斯文案的牛逼之处，许多公司的文案都这么玩，但没有一个比杜蕾斯玩的溜。
杜蕾斯的文案是具有很大变化的，一开始只是一些简单的心灵鸡汤或者情感软文，之后开始集中自身微博的话题主题，与自身产品、性、情感之类有关，从13年开始，杜蕾斯文案开始有了质的改变，首先采用了固定的LOGO和排版，图片也多采用自身独特的规格，最重要的，杜蕾斯对时事热点开始掌握了一套自身的理解分析方式，无论是中秋国庆圣诞情人节等节日，还是娱乐圈的各个热点，甚至是政治类的大事，它都手法娴熟，来者不拒。同时，杜蕾斯采用隐晦和提醒的方式，不直接 阐述自己要表达的意思，与粉丝产生一个默契的互动交流，极大的增加与粉丝的黏度。
这就是杜蕾斯。
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