话说每次与市场部开会都是一通刀光剑影，这不前两天会以决定今年市场投入是以信息流为主体还是SEM方向为主要方向，而意见上产生了分歧。就转化数据上来看SEM要比信息流在转化上略胜那么一筹；其实这不难理解。毕竟SEM是主动搜索，而信息流是被动展现。但深挖了一下对两边投放的操作之后发现，市场的几个优化师无论在操作信息流账户还是SEM账户时，都有一个共性。一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断进行反复测试。

这波神操作咱不能说是错的，毕竟就投放而言操作逻辑就是这样的，但仔细想想这种操作更像是一个新手干的活。

无论是信息流还是SEM竞价，其实基本流程都一样，只是侧重点略有不同；SEM竞价的侧重在于通过词库预估定位目标用户。而信息流是通过人群画像，随后信息流优化会将重点放在物料展现上。说白了就是你的广告图，创意文案等等。简单做了个营销漏洞转化图如下：

以上数据基本上都可通过相应工具进行查看。

接下来，我们要做的便是，分析各项指标的影响因素，并进行解决。

展现量

通指广告展示的次数，它是整个信息流广告投放的前提。通常影响因素可分为：定向、出价、预算、投放时段、账户余额

01 定向

定向的核心是找到受众用户。在信息流的后台提供很多办法，比如人群画像，兴趣定向，关键词等等。首先要说的是就首次定向而言，宜宽不宜窄。定的太窄平台发现跑不出去量就会刻意的缩减你的展现，尤其在出价定位成OCPX形式时。平台会优先将流量分配定位相对宽泛的广告，去跑量测试。因此建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。

02 出价

很多信息流平台都会结合你的行业给出一个建议出价。但这个建议出价其实是很虚的，所以参考一下就好，千万别跟这个出价较真。以头条为例，其建议出价的逻辑：

出价低于行业均值，竞争力低导致曝光不足

这里对优化师提出了一个要求，首先要了解所从事行业的平均转化价格。这些东西相信每个人都有不同的渠道可以了解到，您要是连这个都打听不到还是赶紧改行吧兄弟。以在线教育行业为例一个转化可能在100以上，因此在首次上计划时出价最好要高于这个价钱。

未按照所申请资源的实际调整出价

比如大图>组图>小图才能竞争，IOS用户出价>安卓出价才能在竞争中胜出。

未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低。

投放信息流广告，除了关注行业投放成本，还需要了解整体大盘的投放趋势。

如婚纱摄影旺季，行业竞争激烈，同时也需要提高此类广告的出价。

建议新计划出价需略高于平均值，大图计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。

03 预算

信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。预算过低导致展示量低的情况如下：

多计划分散预算

对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低。

整体预算低，未集中安排好预算

选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低。

在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。

对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。

总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI，更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

04 推广时段

主要指推广时段未覆盖优质展示量，不恰当的投放时间段主要表现为：

推广时段错误地避开了高峰时间段

每天勾选的投放时段选择过短，错过了最佳的优质时间段，导致展现量低。

优质时段出价无竞争力导致展现量低

信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐，诸如上下班高峰期，午休时间是属于平台流量的高峰期。

如果预算充足，建议全天投放，尽量减少断档，同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。

如果预算不足，建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，覆盖优质时段，提高这些时间段的出价，从而保障转化。

考虑到预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价，抢占流量。

素材篇

说素材之前咱先说说CTR，也就是点击率

CTR(点击率)=点击量/展现量，想要点击率就要有个优秀的创意，吸引用户来点击你的广告。在曝光展现为基数不变的前提下，提升CTR是我们最能有效提升转化的手段。而CTR的提升就取决于你的物料创意所具备的吸引力了。

通过推外大数据分析结果来看，信息流用户刷信息的速度极快，真能将目光聚焦到你的广告上时间不会超过2秒，而他决策是否继续浏览你的广告也恰恰是在这两秒之内所作出的决定。因此对我们的创意提出了更高的要求：

01. 图片清晰可辨认

首先咱们的图分辨率要高，毕竟不同的信息流平台给出的版位空间是不同的，因此在有限的空间下最大化的清晰展示产品形象是至关重要的。

02. 重点突出不混乱

千万不要忘记用户看你的广告图只有两秒的时间，两秒内知道了你是干啥的才有可能继续了解，否则面临的就是淹没在信息洪流中。因此内容的选择务求主题鲜明。做活动的就突出活动主题，做游戏就把游戏目标受众最感兴趣的有形展示拿出来。需要注意的是，放什么内容需要结合受众去考虑。比如你做电商打折活动，而受众是女性用户，那么更多的去选择包，鞋等元素效果会更好。千万不要想着品类齐全，什么数码产品，吃的，用的全放上。

03. 原生化

这是因为信息流作为获取潜在用户的广告，“原生化”是很重要的元素。但，原生化图片这么多，你以为随便搭就ok了?小伙子，还是太单纯啊。需要做到如下几点

首先，有声有色；简单来说，就是找准文案中，最大的痛点，以此为中心配上一张场景图。举个栗子。

某英语培训广告文案为：别教孩子英语了，你教的都是错的!并配上一张孩子哭泣表情的图。

上述文案的重心就是想利用“错误”来引起家长的反思，外加这张孩子委屈的表情，可谓是攻心之图。

“有声有色”的策略，它的主要特点就是：利用某一个具体的场景来打动用户，让用户想起类似场景，意识到生活中某个被需要解决的问题。

一张情景感强烈的配图，可以让用户感同身受。

其次，有理有据，简单来说，就是找准文案中，最大的痛点，以此为中心配上一张证明图。举个栗子。

某贷款信息流文案：最新消息：高达5万借款，快至30分钟到账，快来看看你能借多少!

这张图利用5万的转账成功截图，证明这款产品真的能30分钟放贷，让有相关需求的用户感到信服。

“有理有据”的策略，它的主要特点就是：摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有数据的配图，让用户更加信服。

最后，有模有样，通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片。

比如，在文章开始的案例中：“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”

这句文案给人一种新闻报道的感觉，不妨使用一张新闻图片作为配图，通过和整体文案风格相类似的图片，可以大幅度增加图片的说服力和用户的信服力。

“有模有样”的策略，它的主要特点就是：通读整条文案，配一张符合文案风格的图片，使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图，可以起到画龙点睛的效果。

其实，对于大多数产品而言，信息流文案它要满足的最大特点就是“真实性”。而我们要做的就是伪装真实性。

说起伪装，场景化必不可少，可以极大程度上激发用户对于该产品的需求;事实截图，利用人们求真的心理，去摆事实讲数据;而一张风格相似的图片，会更符合当下平台的特性，符合用户最初想满足的那个需求特性。

无论如何，一个高点击的信息流文案，必然要能够真实，给用户一种信服的感觉，方能成功。

创意篇

总体而言，信息流文案创意有4点基本要求：

01 产品相关

创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。

02 说人话

通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。

03 具象化

通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。

04 动态创意

通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。

一则好创意的素材标准可以归为：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。

ROI篇

最终考核广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI。

ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。

ROI的计算公式如下：(投资回报率)ROI=[(收入-广告成本)/投入]*100%

而ROI的考量，往往需要将上述所有因素进行串联，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。

另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。

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