什么是评估广告效果的关键指标？（图文）

我们每天都会看到大量的广告，有些感觉挺有意思，有些则毫不客气的觉得就那么回事儿吧，没啥亮点。广告方当然是尽心竭力的想拍一个好广告，对受众施加正面的诱导和影响，为什么我们的感觉千差万别，衡量一个广告效果好不好，到底有什么关键的指标呢？

大致的回顾一下，我们看完广告，对广告的印象通常分为三个层次，效果由差到好这样排列：

第一层：只能回忆起该广告；即信息、心情、感觉、价值中的部分传递给了目标消费者。

第二层：能回忆情节+引起参与兴趣；传递的内容或者方式被认为相关、有趣、值得再次看到。

第三层：能回忆起情节 +引起参与兴趣 +驱动/说服效果；建立、加强了消费者与品牌之间的关系。

我们根据这些差别和影响因素，抽象概念化出几个核心的因素，它们是决定广告效果的关键指标。这些因素是：到达率、记忆率、喜爱度、购买意向。

到达率，是指在所有消费者中看到了我们投放广告的人群比例。到达率是第一重要的指标，因为看到广告的消费者越多，消费者受到广告的影响而购买产品的人群基数就可能越大。影响到达率的主要是媒体、投放时间、投放频次等。正因为如此，到达率经常被用于评价媒体投放效果。测量到达率，最简单方法就是让消费者再次看到广告，并询问消费者是否曾经在某媒体上看到过这支广告。到达率又被称为广告总认知度，它告诉我们曾经有多少人看到了广告。

记忆率，意思是说，所有消费者中在没有任何提示的情况下，就能够回想起某支广告的比例。广告只有被记住了才有可能达到最大限度地影响消费者购买。在现代社会，消费者每天看到过的广告无以计数，很多广告看过后转瞬即逝，消费者忘得一干二净，看过了也没有用。影响广告记忆率的是广告创意水平、制作水准的问题。广告创意越好，消费者看过广告后就越是有可能记住广告的内容与宣传的品牌。记忆率又称无提示广告认知度，它告诉我们有多少人记住了我们投放的广告。

喜爱度，顾名思义，就是看过该广告的消费者表示喜欢这支广告的人群比例与喜欢水平。研究表明，喜欢程度越高，影响消费者购买产品的可能性就越高。一般的来说，企业应该尽量投放那些制作精美的、情节动人的广告，应该尽可能地让消费者认同并喜欢上自己的广告，因为这样会带来积极的购买决策；但如果企业做不到让消费者喜欢自己广告的程度，那么企业主一定要注意，千万不要投放那些让消费者厌烦、排斥的广告，因为消费者一旦对广告表现出不喜欢的情绪，将会有许多消费者(近20%)拒绝购买该产品。广告喜欢程度又称对广告的接受度，它告诉我们多少人喜欢看到的这支广告。

购买意向，即广告能够吸引所有消费者中多少人尝试所宣传的产品。广告的作用就是吸引消费者偶尔尝试购买所宣传的产品，如果做不到这一点，即使广告做的再有创意，品质再精良，无法引起消费者购买冲动，也不能被称为一支成功的广告。购买意向体现的是广告影响消费者购买意愿的程度，它告诉我们会有多少人看到广告以后想去购买宣传的产品。

如果投放的是网络广告，那还有一个评估的重要指标，叫“二跳率”。用户通过广告点击，进入我们的产品网站，这被称为“第一次跳转”。如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳的用户的比例被称为“二跳率”。我们通过广告，把用户吸引来查看了解我们宣传的产品，我们当然是希望用户带着喜爱、兴趣和好奇心，更多的感受到我们产品的物超所值，通过选择和比较之后，愉快的下单购买。而不是点击广告之后，立刻兴趣索然的退出走人，这样广告的效果就完全浪费掉了。

当然，广告还会影响到品牌、卖点、渠道、产品等各个方面，但这些都不是评价广告的最核心指标，即便是形象广告也是如此。我们在评估广告效果时，应该牢牢把握住核心的关键指标，通过分析和总结，找出本次投放广告的亮点和不足。并把这次的经验和教训，反馈到下一次广告的创意和制作中，从一开始的广告策划，就注重核心指标的作用，由此实现广告投放效果的最优化，为企业吸引到更多的潜在用户和品牌收益！

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