拼多多已经拥有超过3亿用户，为什么每年还要花费数亿元在《奔跑吧，兄弟》、《极限挑战》等热门综艺中植入广告？为什么很多普世的品牌还需要打广告？在很多人看来，像耐克这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢？

难道停止广告上的投入，人们就不买耐克了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？我们试着去了解什么原因导致了这些大如恒星的品牌，几十年如一日的持续投放广告。而不去缩减在市场上做广告投放的费用？

一、摩托罗拉的故事：“家喻户晓”从来都靠不住

我们说耐克家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——摩托罗拉

其出色的广告让其坐上了国内手机销量市场第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，仅次于诺基亚在中国的销量，那时一句hello moto是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道hello moto为何物。

Motorola的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

事实上，motorola并没有倒闭，被联想收购了其手机业务目前还在销售，如今iphone、Samsung、motorola三种手机同时摆在展台上，有多少消费者会选择motorola？对于很多年轻的消费者而言，hello moto这句曾火遍大江南北的广告词，已经不能让他们产生任何联想。

Motorola是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？我们接着往下看：

二、遗忘曲线：人们总是很健忘

人的大脑是一个记忆的宝库，人脑经历过的事物，思考过的问题，体验过的情感和情绪，练习过的动作，都可以成为人们记忆的内容。

例如英文的学习中单词、短语和句子，甚至文章的内容都是通过记忆完成的。从”记”到”忆”是有个过程的，这其中包括了识记、保持、再认和回忆。

有很多人在学习英语的过程中，只注重了学习当时的记忆效果，孰不知，要想做好学习的记忆工作，是要下一番工夫的，单纯的注重当时的记忆效果，而忽视了后期的保持和再认，同样是达不到良好的效果的。

在信息的处理上，记忆是对输入信息的编码、贮存和提取的过程，从信息处理的角度上，英文的第一次学习和背诵只是一个输入编码的过程。

人的记忆的能力从生理上讲是十分惊人的，它可以存贮10的15次方比特(二进制数字中的位，信息量的度量单位，是由英文BIT音译而来，为信息量的最小单位）的信息，理论上可以将全世界图书馆的所有图书信息记住。这是因为，有些人只关注了记忆的当时效果，却忽视了记忆中的更大的问题–即记忆的牢固度问题，那就牵涉到心理学中常说的关于记忆遗忘的规律。

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。

三、谋而后动，广告先行

我的同事在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。例如小米此前在线上投放的100个梦想赞助商，既然自己的用户有参与感，又大大的加强了用户对品牌的感知。

OPPO代言人都是一线明星，今年最火的机型OPPO R9有6位代言人：李易峰、杨幂、杨洋、TFBOYS，都是当红花旦和小鲜肉，谁的代言费对于我们消费者来说都是天文数字。据网上一组数据显示，杨幂2016年的代言费高达1000万左右，按知名度，其他几位也不会更低吧。

OPPO一直都是芒果台的大客户，2008年冠名《天天向上》，后来又转战《快乐大本营》。近两年，快本被同门兄弟VIVO抢占，OPPO又砸重金赞助《偶像来了》，其中第一季冠名费4亿，第二季5亿。虽然这个节目收视率并没很高，但受众精准，都是年轻迷妹和小鲜肉，和OPPO的年轻时尚定位很贴切。

除了湖南卫视，OPPO与目前最火的几档综艺节目都有合作，如《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》《极限挑战》《挑战者联盟》，即便没有取得独家冠名权，也以特约赞助和软植入的方式参与其中，例如嘉宾用的手机都是OPPO。根据网络资料显示，OPPO以1.3亿特约赞助了《奔跑吧兄弟》第四季，估计其他几档节目的赞助费也得以亿为单位吧。

四、竞争和规模：如果你不做广告别人就会做

Motorola当时所在的市场是一个竞争相对不激烈的市场，意味着较高的购买频率；同时和中华酷联体验层面的区分度基本不大。

你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。

广告广告，广而告之。这是从字面的意思理解广告，也是最深刻理解广告的真正含义，所以大公司都非常重视广告。

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