汤姆 · 汉克斯主演的经典影片《阿甘正传》里有一句台词，就算没看过这片儿的人估计也听过了无数次。Life was like a box of chocolates. You never know what you’re going to get.  人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道。这句话经久流传，妙就妙在“你永远不知道下一块是什么”。

不仅仅是人生，盲盒也如此。

可能有些人还不知道盲盒是什么，盲盒这个词无源于哪里无从考据，在它的诞生地日本，它的名字叫mini figures，后来，由于人们的共识，也开始被称作blind box。顾名思义，盲盒就是一个盒子，里面装着不同样式的玩偶手办，一套十二个盒子摆在你面前，你却根本不知道里面装着哪一款，抽盲盒全凭运气，有时候会抽到人见人爱的那款，运气更好的时候会抽到隐藏款。

盲盒令人着迷之处就在这里，你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的，而在打开的那一刻，有种等待500万彩票开奖的兴奋，惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。而一旦打开一个，就情不自禁会上瘾，开上十个二十个，因为你永远不知道打开下一个盲盒会是什么，所以就会一个接一个地买，直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款。一般情况，一个系列的盲盒会出5～12款，每个盲盒的售价在39～69元之间，虽然单价并不算高，但盲盒的魔力就在于会不知不觉中把你的钱包掏空。

另一个让人买到剁手的原因是每个系列中的“隐藏款”。隐藏款并不被包含在常规系列中，只是混在每个系列的盲盒中销售出去，抽中的概率约非常低，很多时候，即使消费者一次性买了一大盒12款，都不一定能抽到隐藏款，但一旦抽到隐藏款，这一款在玩具市场上的销售价格可能就要翻上十倍以上，甚至超过一套12款的总价格。如果你没有买过盲盒，你会觉得这么没什么稀奇，但大多数人只要买上一个盲盒，就从此深陷其中，买上一屋子。

这小小的盲盒似乎已经把世界分成了两个部分，即完全不知道盲盒是什么的和对盲盒彻底疯狂的。

2017年初挂牌新三板的泡泡玛特，其主营业务就是潮流玩具。泡泡玛特成立于2010年，在其成立之初，店铺集中在大城市的个别商场里，主要经营各类潮玩，也有一些电子产品、文具。同时，泡泡玛特也经销一部分Sonny angel，在经营过程中，泡泡玛特发现了Sonny Angel在其线下的20多家门店中，一年内销量多达60多万个，为其带来3000多万的营业收入，仅这一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一，因此，便笃定类似Sonny angel这类的盲盒产品具有巨大的市场潜力。

于是泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。迅速赴香港签下了另一款和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师，并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和Sonny angel一样的销售策略，每一个季度更新一个新的系列，同样盲抽收集的方式，仅用了不到20多天，Molly两个系列的销量就达到了8万多个，销售额近500万；2016年7月到12月的半年时间，由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

随后，在Molly娃娃的设计师Kenny Wong的推荐下，泡泡玛特又签下了另一个非常有吸引力的IP—Pucky娃娃，Pucky娃娃虽然目前仅退出了两个系列，但销售却都异常火爆，在泡泡玛特天猫旗舰店提前预约发售期间，就售出一万多个，在线下门店更是常常销售一空，很多玩家不得不跑遍好多店才可以买到。

得益于打造了两个超强的IP，同时调整了门店销售的品类结构，泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。根据泡泡玛特2017年年度报告显示，2017年营业收入为1.8亿元，较上年同期增长104.38%；归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元，较上年同期扭亏为盈。2018年上半年的年报更是惊人，实现营业收入 16,074.03 万元，同比增长 155.98%;净利润 2,188.04 万元，同比增长达到了 1970.44%。

是什么原因，让泡泡玛特这样的潮流玩具新贵，在市场上一路高歌猛进，碾压传统玩具经销商呢？

首先得益于超强IP的打造。

在传统玩具店里，小猪佩奇、托马斯小火车、迪士尼的公主以及奥特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店里售卖的全部都是这些卡通形象的衍生品，因此，传统玩具店之间并没有很大的差异。泡泡玛特在成立之初也的多年里，也一直没有跳出销售传统产品的圈子，因此多年来并没有在玩具市场异军突起。直到挖掘出了Molly这个超强IP，形成了自己独一无二的产品并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。

其次，对用户定位和用户心理的精准把握。

当初，日本设计者推出sonny angel的时候，就精确地将瞄准人群定为女性白领及潜在的白领人群，年龄主要集中在16～28岁，她们有一定的经济能力，又不像“二次元”消费者那样对潮流动漫了如指掌，并且热衷于收集动漫手办周边。但是她们对可爱的萌系玩偶却没有抵抗力，在造型角色商品领域有一定的消费力。

泡泡玛特的产品受众人群，也面向这样的“泛二次元”年轻女性用户。他们将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。如果说这类人群和孩子有什么最大的共通之处，那一定是对未知的好奇。如果这种未知，又可爱又独特，还包含了你的情感在里面，可以带给人持续的喜悦，那么就会有许多人愿意为这份未知带来的惊喜买单。正是抓住了年轻女性喜欢惊喜的心理和经常冲动消费的行为，盲盒类的产品迅速得到了人们的喜爱。

这样与传统玩具店反其道而行之的定位使得新的玩具店迅速开辟了新的市场。

最后，潮玩市场线上线下的有效结合。

以玩具反斗城为代表的传统玩具店，靠着强大的儿童+父母的购买组合享受了多年的市场红利，毕竟世界上孩子的钱最好赚，几乎所有的父母在孩子哭闹着要玩具的时候都会乖乖掏腰包。但随着越来越多的淘宝玩具店的开设，家长们渐渐发现玩具的价格在线上和线下竟然有非常大的价差，因此，不少家长在购买玩具时果断选择了线上购买。潮玩店的做法首先便是消除了线上与线下店铺的价差，因此，在线下门店或速扩张的同时，线上的业绩也同比上涨，泡泡玛特上半年的财报显示，其电商业务持续保持爆发式增长，今年上半年相比去年同期增长183.43%。

随着线上零售的不断增加，消费者不再满足于传统的线上网店与线下零售的体验，而是寻求以更沉浸式的体验了解品牌和产品。对此，泡泡玛特又推出了线下机器人店与潮玩展的结合。2018年6月2日泡泡玛特开设的机器人商店开店数量突破100台，当月底，机器人商店数量迅速达到 了120 台，随着店铺数量的上升其销售再次突破新高。而其主办的上海国际潮玩展亦成为亚洲规模最大的潮玩展，进一步扩大了其打造的IP影响力。

时代在不断的发生改变，之前说起玩具大家还都觉得是小孩子的玩意儿。现在的玩具面向的不仅仅是低龄群体，众多的青少年和年轻女性也是新潮玩具的忠实买家。吃干脆面收集水浒卡的一代已经长大成人，一波新人类主导的市场，需要商家用心去把握。

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