在各种运营手段中，抽奖活动是很常见的一种，而今年支付宝“2018支付宝锦鲤”的微博抽奖活动，刷爆了整个朋友圈。

2018年9月29日，支付宝官方发布一条微博动态“祝你成为中国锦鲤”。仅仅6个小时之后，这条动态的转发量破100万！

10月7日活动结束，这条动态的阅读量2.16亿，周转发量过310万，总互动量超过420万！

仿佛就在一瞬间，“锦鲤”便火爆了微博生态，并且这股“全民找锦鲤”热潮随即蔓延到微信、知乎等社交媒体平台。

活动结束后的一个月里，微博、微信平台上涌现了无数的模仿者：游戏锦鲤、美妆锦鲤、杭州锦鲤、帝都锦鲤……

为什么支付宝锦鲤活动能够如此火爆？

究其原因，我觉得最关键的一点就是，本次支付宝锦鲤的活动，最大限度的撬动了用户参与的欲望！

下面我将从从活动策划者的角度，试图为大家还原“支付宝锦鲤”活动的全过程，以及这个活动的诸多过人之处。

自从支付宝锦鲤火了之后，无论在微博还是微信，全国各地各种“锦鲤”刷屏，各种机构、商家争先恐后学起了支付宝的“锦鲤”活动，例如有行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤、数码锦鲤，地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等，各种分类的锦鲤鱼龙混杂，倾巢而出，无数山寨锦鲤霸屏，类似活动多到根本无法统计。

虽然看似如火如荼，但事实上却不温不火，在中国锦鲤和信小呆之后，再也没有其他锦鲤上过热搜，绝大部分山寨锦鲤活动就是一个变相的加大版的抽奖和转发。

各个商家和账号，基本都是照搬支付宝“中国锦鲤”的做法。其中新浪游戏官博在10月10日下午17点17分开始做“游戏锦鲤”活动，但明显只是临时起意，说好的联合各大厂商，却在10月12日晚22点47分才告诉大家目前阶段性筹集到了哪些奖品，事先没有准备，更多是为了热点硬凑上。

那些你学不会的支付宝“套路”

作为活动营销的金牌老司机，这只是支付宝多次成功营销的一个案例，有可能是迄今为止的最功能的案例，很多人只看到了表面的热闹，没有把握住活动的精髓和要诀，实在可惜可叹可笑。

1. 经验丰富的活动实战

从2016年开始举办集五福活动、之后的双十二抽奖，然后是“6.18”的天选之子，再到这次的“中国锦鲤”，支付宝这些年积累了大量实际活动的工作经验，并不像其他机构账号那样只是临门一脚。效果自然可想而知。

即使这样，支付宝为了做好这次活动，据说提前准备了近2个月的时间，不断地策划、联系、确定，反复核准。最后敲定。

2. 一场精彩的机构号舆论配合战

在这次活动开始之前支付宝就有约1200多万的微博真实粉丝，且粉丝粘性和互动活跃度都很高。微头条的405万粉丝，加上微信的数百万粉丝。本身已经直接覆盖了超过2000万网民。在活动开始后，就有数百个微博蓝色加V机构账号加入，粉丝从数万到数百万，跟随支付宝官博一起互动，为活动进一步推高了声势。

据公开数据，支付宝锦鲤活动当天，就有100万的转发量，而后续一周，陆续超过200多万的转发，这是一次支付宝和其他蓝V的联合作战。在这其中，很多蓝V并非事先安排，而是被活动吸引或者出于营销目的加入。这次的联合传播配合战，预计影响了1亿~2亿人。

3. 有趣是关键，不做傻土豪

首先，锦鲤这个标签卡位很准，今年“锦鲤”一词跳出粉丝圈蔓延到娱乐圈甚至整个大众社会，吴青峰、杨超越、王思聪等名人锦鲤纷纷涌现出来，让锦鲤一词不停上热搜。支付宝锦鲤活动成功卡位，让锦鲤变成了一个影响巨大而简洁、易于传播的标签。结合抽奖，让锦鲤与支付宝画上了等号，变成了幸运、幸福、神奇、惊喜等象征幸福美好的代名词。

活动的关键是有趣。活动的礼物，也包含了精心的策划。持续一年的全球各地的购物和旅游活动，本身就是一个巨大的话题，同时能够在后期保持持续性的讨论。

而类似数码产品、体育产品等，其实一次性抽奖完毕后，并不会产生任何后续影响和讨论。为了抽奖而抽奖，已经偏离了支付宝活动的精髓：先是有趣，再是有钱。而不是傻土豪。某手机品牌一次抽取10部手机，除了1~2部自用，更多的可能就是挂在闲鱼上变现了。这样的活动究竟意义在哪？

各种机构无趣跟风式的“锦鲤”标签的任何活动，其实都只是在给支付宝锦上添花罢了。

4. 小槽点引发的大流量

支付宝这场活动数以百计的礼物中，有一件很“特殊”，它只是一句话——欢迎你，这正是来自于加拿大旅游局的礼品。因为加拿大旅游局并没有拿出任何实质性的奖品，只是说很欢迎中国游客前往。于是支付宝把这份特殊的礼物加入了礼品清单中，引发网友们主动吐槽“加拿大旅游局太抠了！”“太有趣了”，而这些吐槽带来了大量的二次传播。

在中奖者信小呆公布后，因为网址域名注册事件所产生的误会，被网民吐槽是内定，结果是一场乌龙。但与此有关的各种新闻也进一步加大了活动的声量和传播。

这样接二连三的“意外”和“巧合”，每一次出现，都被支付宝完美化解。这不是仅仅发几个奖品和抖机灵能做到的。最后考验的还是操盘人的功底。

5. 完美意义的中奖者

中奖者信小呆是一个“完美”的中奖者。90后小姑娘、极具网感、善于面对镜头、擅长调侃和制造段子。自带网红体质的她毫无意外的在这次事件之后成为网红，微博粉丝数在极短的时间内从原本的几百涨至一百多万，增长速度堪比娱乐圈明星。如果抽到一个油腻中年大叔，结果不敢想象。

在接下来的一年里，她的旅游和消费经历，还可持续性的制造成网红内容分享，继续给她和支付宝制造影响力。从这个意义上来说，信小呆是支付宝的一条锦鲤，她再次把活动和影响拉升了一个高度。

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