如何产生一个具有颠覆性意义的idea？这是一个深深影响着商业世界，尤其是营销者一直都在试图解决的问题，因为它最终的指向是市场机会。

Jean-Marie Dru从2008年开始担任TBWA全球主席，也是颠覆广告的创始人，已经出版了3本关于颠覆广告的书籍。同时，他还是欧洲广告协会成员以及巴黎政治大学的教授。

C=CBNweekly

D=Jean-Marie Dru

说到“颠覆”，很多人可能都会想到克里斯腾森的《创新者的窘境》，它被奉为颠覆性创新的经典教材。“颠覆”在商业世界开始具有积极的价值也的确是从这时候开始的，或者说，从此之后，人们开始重新思考颠覆的意义。法国资深广告人Jean-Marie Dru是第一个正式提出“颠覆”广告这个主张的，他现在也是TBWA的全球主席。他对《第一财经周刊》说，所谓的颠覆广告有一个标准的流程，也就是“传统”（Convention），“颠覆”（Disruption）和“想象”（Vision）。只有这样，才能保证产出创意的效率，最后才会有意想不到发生。现在，广告业一方面被Google、Facebook这样的互联网技术公司所影响，另一方面也被大客户所改变。

C: 你是如何理解颠覆和创新之间关系的？

D: 在英语中，“颠覆”一开始是一个很负面的词汇，即便在20年前的商业世界，它也是被忌讳的。我记得我在1991年接受《华尔街日报》采访，提到“颠覆”这个词的时候，很多人都以为我疯了。但现在，颠覆、颠覆性创新成为了一种流行。但我觉得两者之间还是有区别的。对于广告来说，颠覆是广告公司用来思考客户品牌的一种方法论，是一个流程。而颠覆性创新更多的是一种结果，它是相对于“渐进性创新”而言的，也就是说它不是提升某种已经存在的东西，而是全新的。

C: Facebook、Twitter、Google等新的媒体形式被认为是“广告入侵者”，你是怎么看待这个问题的？它们如何影响了广告业？

D: Google、亚马逊、Facebook这些互联网技术公司正在做我们做的一部分业务，我们的确需要在数字化方面颠覆我们自己。但我们并不把它们作为竞争对手，而是它们为我们提供了更多的可能性。有两类公司深深影响了广告业，一种就是这些技术公司，还有一类就是我们的一些客户。如果你去看宝洁，它每年在广告上的花费都近100亿美元，它当然需要知道花这些钱干吗。当宝洁对我们说这是它想要广告公司帮其做数字化营销的方式的时候，我们必须倾听，第一是因为它是我们的客户，但更重要的是其有时候比我们还要了解整个行业，所以有时候客户对我们的影响要超过我们自己。

C: 关于“颠覆”，有什么原则可言吗？

D: 我不觉得是原则，应该说是一个流程或者说机制。我所说的“颠覆”是一种方法论，而且有一套标准的流程。也就是“传统”、“颠覆”和“想象”。流程意味着效率和产出，每个人都知道自己要达到一个什么样的目标，最后才会是结果。这跟所谓的“头脑风暴”是不一样的，头脑风暴没有标准的流程，最后可能什么都没有，运气的成分比较大。相通的是都需要遇到好的问题。对于广告公司来说，要帮客户实践它，有两个非常重要的步骤，第一是战略，之后是创意。战略是“相关性”，而创意是关于“差异性”。我的观点是你必须要有创造性的策略，当我们谈到idea的时候，它不仅仅是创意，还应该包括战略，而这经常被人们忽略。当我和我们很多客户的CEO一起聊天时，我们很少谈到营销，或者广告，我们谈的最多的是战略。

C: 有些人会认为颠覆性创新更多是“个人”导向，就像苹果公司，而有些人会倾向于认为关键是团队合作，你是怎么看待这个问题的？

D: 有人说苹果的成功是因为乔布斯，但我不这么认为，因为苹果有太多优秀的人才。再比如，宝洁以前是一个非常封闭的公司，它很怕会泄密，因此其对于保密这件事已经到了近乎疯狂的地步。当我1970年代在宝洁工作的时候，几乎每个月都会专门有人来看所有相关的文件是否齐全，就像做安检一样。但现在，宝洁有50%以上的颠覆性创新都来自外部力量，比如代理公司、合作伙伴等。未来会有越来越多的创新来自跨界，所以，我觉得这是一个更集体性的产出。

如何利用社会化媒体营销

很多人在讲社会化媒体营销，但是我们要先搞懂什么是社会化媒体。我认为凡是具备社交属性的媒体都可以称之为社会化媒体，博客、论坛等老牌社会化媒体自不必说，而现在，几乎所有的网络媒体，都具备了社交属性。大家看看自己经常上的网站，是否有社交网站账号直接登录的按钮？看看这些网站的内容页，是否有社会化分享的按钮，社交网站账号是不是可以直接评论？我想绝大多数的网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是，现在所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

社会化媒体营销的基础是关系链

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

这篇文章理论方面的内容多一些，我知道很多读者喜欢看案例，不喜欢听理论，我平时讲课也更愿意讲案例，但是最完美的案例也绝无可能直接复制，不懂理论，套用别人案例的做法，万难成事。因为文章篇幅的问题，这篇文章我不再多讲案例，不过近期我会多分析一些社会化媒体营销的案例，以证此文观点。

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