玩转K12广告营销（图文）

K12,kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园(Kindergarten，通常5-6岁)到十二年级(grade 12，通常17-18岁)，这两个年级是美国、澳大利亚及English Canada的免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。

1.行业发展趋势：互联网教育发展在2016年增速明显，有望在2019年总交易额突破3500亿，而K12在线教育行业连续数年保持高增长，在2017年实现规模化变现，增长潜力仍较大。

2.广告投放趋势透析：教育整体广告投放中，K12教育占比最高，且其主要投放今日头条，百度信息流，网易易效平台。而整体教育培训行业广告投放中，今日头条，百度信息流，腾讯社交广告位列广告投放数平台Top3。教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点，广告投放数最多的三个平台分别是学而思网校/潭州教育/尚德机构。

3.广告投放形式分析：教育培训行业投放中，整体以信息流广告/横幅广告形式为主，文字链广告占比相对其他行业高。而在教育行业的信息流广告的素材类型中，单图形式的广告占比高，而职业教育培训细分领域组图广告相对高。

4.广告投放常见套路总结：K12教育中，语言培训（主要为英语）占比高，头部投放品牌主打明星代言，外教1V1；职业技能培训中计算机技术占比高，“高薪”激励/“零基础”为常用词汇；二次元视频广告平台Bilibili受日语培训广告主青睐。

5. 教育行业相关的App广告投放数排行榜：少儿英文有声阅读App广告投放数最多，投放以童真的卡通形象的单词拼读素材为主。

6.热推教育类品类追踪：其中智能翻译机切合出国旅游，语言不通的场景做推广：而另外一款热推单品教育机器人则主打智能早教，寓教于乐。

在过去很长一段时间内，传统教育机构对于市场招生与推广的途径十分单一，主要依靠基本地推与试听课，结合小规模会销的形式。本次对于少部分的楼宇，户外广告投放媒介暂不做考虑，仅仅针对直接/间接在短时间内获取资源的形式进行探讨。

“派单拉防，扫楼插车”，对于从事k12教育，主要为初高考文化课辅导阶段的营销人员来说并不陌生。

线上营销自然是有很多方式，不过目前在教育行业比较主流的，同时也是产出最大的线上营销渠道基本都是SEM。做过K12领域SEM的应该有所体会，最近一年整个行业的CPC在稳步提升，导致的直接结果就是搜索引擎营销渠道的单点成本不断飙升。

无论品牌词还是竞品词，以前还没有这么白热化，似乎有些“土豪”机构把他们线下的资金投入转了一部分到这里来，不仅拉高了自己的品牌词同时也炒高了竞品词，连带着产品词、通用词也都一同呈现出一个点击价格不断飙升的态势。

一方面越来越多的市场人开始重视这一推广手段，大家都越来越依赖百度等竞价搜索引擎推广，并且更加愿意将市场招生费用投入到线上来，毕竟这是相对比较稳定且见效比较快的招生渠道，而且大幅度减少了递推产生的人力兼职成本，大家逐渐的都无法绕开百度来做营销；另一方面也反映出教育行业的整体SEM水平和一些成熟行业相比还有很大的提升空间，不仅是技术层面更是实战经验层面都还有比较大的提升空间。搜索引擎营销即使随着CPC的提升，短期内由于很难出现可替代的有效渠道，相信在后面的招生工作中依旧会扮演十分重要的角色，而且会是占据越来越多的比例，不过投入需要从目前的纯烧钱转变为更多的依赖竞价人员的实战经验，不断优化工作流以逐步稳定客单价。

这条渠道里目前比较有代表性是好未来等培训巨头。无论是线下的教学事业部还是网校事业部，最主要的招生渠道或者口碑推广平台均是依靠网络平台。

这种长期性的口碑营销推广，给整个集团的业务带来了极大的好处，同时各个事业部负责招生的部门中都有一个特殊的岗位——学科。

这里的学科往往是整个招生方面非常重要的团队，由各个年级各个学科的优秀老师组成，他们的主要工作之一是在论坛与客户进行深度互动，同时引导客户自主生产内容，以及围绕热点生产内容，创造热点促进招生开班。

有了学科团队的入驻，再加上专业团队的编辑，整个论坛最大可实现近千万的注册用户量。正所谓线下发展，空军先行，在开拓每一个城市前，都提前进行大量的内容营销，吸引足够的目标客户群体，之后才是线下招生工作的开展。

一个优质的论坛不仅可以提高客户黏度，配合着资讯网站更能吸引大量的流量，同时在网站、论坛部分做好页面布局以及课程产品的交互展现，就是一条完整的招生渠道。

这里对于平台用户的要求会很高，不仅要有强内容输出，优秀的seo优化也十分必要，百度文库、贴吧、新浪等引流手法都可以依托优质内容得到很好的施展。

同时招生成本基本以网络运营人员的人力成本为主，是一条性价比相对比较高的渠道。目前很多机构也开始效仿这套打法，不过要做一个具有足够影响力的论坛或者站群，是需要极大的耐心的，而且好未来在口碑营销背后的硬实力，优秀的教师和强大竞争力的授课产品才是足以支撑这套打法的关键。从这个角度讲，要想高效依托网络平台，做好产品与内容输出才是硬道理。

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