OTT，就表面意思来看就是over the top，过顶的意思，通俗点说，就是我把你给绕过去了。以微信为例，大家都在使用微信进行互动，就把运营上的短信服务都绕过去了，就是把短信给ott了。
目前大家提到ott，更多是指OTT-TV，也就是互联网电视。
OTT大屏广告起步于2015年，2016年开始爆发式增长。
根据《2016年OTT广告价值蓝皮书》披露，2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿，较2015年增长384%。
目前，OTT占有率超过整个电视市场45%。
OTT：一个以家庭为单位的娱乐中心如今，消费者面对着好几个屏幕，手机、电脑、pad和电视。其中，电视屏是最大的，视听效果最佳，而且看电视常在一个比较封闭的客厅环境里面。《蓝皮书》显示，截至2016年12月中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台（至少使用了1次用户点播功能），覆盖3.67亿用户。
如今，电视的交互是使用遥控器进行，但未来，和电视屏幕之间，将有新的交互方式，比如通过AR、VR、体感游戏等。用户和智能电视机结合，组成家庭娱乐中心。同时，智能电视，也可以和其他家电产生互动，形成物联网，如此实际上，OTT承载的是整个客厅经济。
屏幕前面不是一个人，而是一个家庭，不同的时间有不同的人在看电视。另外，从时间维度看，OTT是一个有着比较完整使用时间的场景，不像手机那样碎片化。
80％品牌将投放OTT广告OTT使得观众逐渐从传统电视的观看习惯向点播转型，从而与消费者有更多新接触点，时间花费也多。广告预算也跟着消费者的时间走，自然将把越来越多的电视广告预算转移到OTT中。
以前，一到春节，各大品牌选择电视广告投放，各种占据黄金时间档。而今，同样在春节期间，某酒类品牌选择了OTT投放，定向西南地区。
OTT广告需要实现精准，与用户需求匹配，从而避免用户抵触。从广告产品来看，互联网广告和传统电视广告，最大的不同在于：互联网广告每个用户都有一个ID号，通过挖掘ID号背后的用户行为信息，能够对用户进行人群画像，针对性的精准营销，这是传统电视广告做不到的。
1）OTT广告用户接受度更高从广告的接受程度来说，在客厅电视上看广告，用户处于一种比较休闲的状态，广告接受度更高。
对广告主来说，投放OTT最关心的是选择最好的位置，品牌宣传就是让观众感受到品牌的一个存在。因此，在媒介策略方面，特别强调就 premium（优选媒体）。比如，某酒类品牌OTT媒体的投放选择了开机视频广告位，由于位置强势，促使实际投放总曝光量1400万+，超过计划投放总量2倍以上。
那么，从流量资源来看，目前有两种渠道支持OTT营销：第一，智能电视厂商、盒子厂商、牌照方和内容供应商。一般来说，厂商控制的较多为开机广告位资源，还有打开应用或者推荐屏幕里面的推荐广告位；第二，视频流中的贴片类广告，属于牌照方来控制，包括贴片类广告和角标等。
当然，从互动角度来看，投放OTT广告需注意两件事：一、互联网广告可以用鼠标点击，OTT广告的用户点击行为非常少，广告想要表达的内容，都需要在广告片内表达完全；二、OTT广告屏幕比较大，更适合品牌广告主。此外，OTT后端相对于手机来说，在支付、互动方面处于劣势，并不是很合适电商、游戏之类的效果广告主。
2）OTT广告，定向一个家庭OTT和OTV（在线视频广告）比较类似，但相对OTV来讲，OTT屏幕更大，正常是两三个人同时在看。
普通的OTV或者是移动、PC，都可以精准定向到个人，但OTT往往是定向到一个家庭，有不同的成员。OTT广告针对不同的观影时间段，分析家庭主要成员、观影习惯。然后，在不同时间段，针对家庭中的不同人群进行广告推送。
针对OTT广告人群定向，互动通有独立的算法，根据用户的历史收视规律，找出他们家庭的组成，根据不同的时间段做广告定向。比如广告主提出需求“定向25-35岁的女性，互动通会根据家庭的收视习惯，如在六点到七点之间的短时间经常开机，判断为他家里面有小孩，因而时间段可能女性比较多。
另外，OTT广告定向还支持进行内容定向，相关关键词比如电视剧、节目名称等。
OTT技术，其实和移动广告相类似，大部分OTT设备，都是安卓系统，都有唯一ID号，可以定向家庭，进行频次控制。广告主提供相应的素材，根据媒体格式，通过标准的VAST协议和技术供应商对接，就能够完成一个广告视频的播放以及控制。目前，互动通数据库中总共有一两亿设备ID。
3）效果评估，关注TA浓度对于品牌类OTT广告，广告主比较关注人群的到达率，相当于和电视的衡量比较接近，就是GRP（总收视点）。另外一方面，广告主关注目标受众群的TA浓度。比如，广告主想要投放针对的人群是25到35岁的女性受众，要求TA浓度达到35%。
目前OTT监测也存在一些技术难点，市场中的设备厂商比较多，对广告标准支持不够，对第三方统计来说，有些设备是新的版本，能够支持加挂第三方统计的代码，但是有些老机器老设备，不能提供对应代码，必须系统平台升级后才行。因此，当用户主动升级意愿低时，将导致OTT广告监测实施难度加大。
再没有什么能够阻挡OTT成为不可或缺的那块屏当宽带基础建设、政策指向、技术与内容积累等因素都发展到一定临界点后，基于OTT的互联网电视毫无悬念的迎来了必然的爆发。
据统计，截至2016年12月，包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。而且智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视。
互联网内容的野蛮生长，曾经让许多用户放弃了传统电视。而现在，OTT给了电视大屏重新回归用户视线，甚至成为不可或缺的“人网交互”终端的机遇。OTT大屏兼具互联网与电视双重属性，通过接入互联网，形成了鲜活独特的内容优势，和互动化的点播方式，让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。
此时如果去探讨是互联网内容的极大丰富带动了用户对OTT的青睐，还是用户尝鲜OTT推动了内容的积累，无疑是个先有鸡还是先有蛋的死局。不过现实是在2016年前三季度，OTT全网对优质电视剧资源TOP30和优质综艺资源TOP30的覆盖率都高达100%，对优质电影资源TOP30覆盖率达83%。奥维云网数据显示，OTT全网共有电视剧超过8000部，电影超过19000部，综艺节目超过8000部，动漫超过5000部。OTT大屏内容资源规模覆盖85%以上的互联网内容资源——在相当长的一段时间内，内容都不会成为OTT发展的瓶颈，并且将是最主要的驱动力。众多互联网内容提供商，如腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆，在对OTT内容的促进上功不可没。
OTT带来互联网生态下的营销新大陆腾讯视频客厅产品部总经理赵罡曾对外表示，2016年腾讯视频TV端将完成“三个亿”的突破，即累计用户数、会员收入、广告收入均突破1亿大关。作为在OTT最具竞争力的企业之一，腾讯直白的透露了对OTT营销价值的看好，以及有所建树的信心。当然，OTT作为一个坐拥上亿用户，且处于快速增长的互联网端口，并不会有人质疑其营销价值。蓝皮书显示，2016年OTT广告规模增幅较2015年达384%——如此高增幅不可能依靠个别“有识之士”的慷慨解囊，而是必然源于诸多参与者形成的合力。
OTT大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，家庭生活消费不仅涉及衣食住行，还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，所以许多行业都适合投放OTT广告。目前OTT广告投放前三位的行业是食品饮料、日化（化妆浴室用品）和汽车。医疗健康、母婴、房地产也将逐步加入OTT广告投放大户行列。虽然OTT广告还是新兴事物，但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告主已经开始尝试OTT广告投放。
作为新兴的营销渠道，目前已经在OTT进行投入的不少品牌主多少带有摸着石头过河的试水心态，另外也不乏观望者。想要充分发挥OTT的营销价值，取得预期回报，还必须了解OTT作为营销平台究竟新在哪里，以及与其它互联网营销平台的差异。
OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。这是由OTT兼具传统电视与互联网内容端双方优势的特点决定的。同时，由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，因此这种结合带有明显的1+1>2的溢出效应。
目前较为成功的OTT营销案例，无一例外的都是基于对OTT这一本质差异的准确把握，并结合不同营销需求，与OTT的细分优势进行结合的产物。
目前OTT广告有以下特色和优势，是可供品牌主直接参考借鉴的：
OTT的普及，将客厅大屏、家庭娱乐纳入了互联网广告所能触及的范围内，而这也是过去以个人终端为主导的互联网广告难于触及的平台，在受众群体、观看时段等都与手机、电脑等互联网营销载体有着明显区隔。在移动段投放的基础上，加入OTT投放后，能够实现明显的“屏补”效应。
2）. OTT借助互联网大数据，紧跟视频内容资源，让大屏内容有了定向能力互联网广告重要优势，在于通过大数据分析运用，实现营销内容精准投放，优化投放效率，提升投资回报——视频营销内容也同样如此。由于OTT的内容源本质依然是互联网视频，因此可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏营销的主动寻的。
在与雷克萨斯的合作中，腾讯根据品牌定位于“高收入男性”的受众需求，经过大数据分析，选择了受众相对密集的纪录片频道，并使品牌在诸如国家地理、BBC等高品质纪录片中全线覆盖，最终触达男性用户占比达69%，且年龄在31-40岁的核心消费群体占比超过8成。
美国儿童玩具制造商费雪在腾讯视频TV端的投放中，后者通过大数据分析，对受众的区域、年龄，甚至操作系统都进行了定向，实现精准覆盖有亲子消费需求的家庭。
3）. 多屏互动，提升展示效果，并提升受众的行动力尽管传统电视内容也在近年开始尝试“视网互动”，“多屏互动”，但相比OTT来说，传统电视广告由于驻留时间短，即时性过强，且广告集中播放造成的信息干扰，其多屏互动能力远不如OTT。OTT的广告投放在一定时间内存在排它性，而且能够实现跨屏互动的实时反馈——这种互联网广告互动性在大屏上的承继，也让OTT成为更具互动性的大屏广告载体。在去年腾讯视频TV端针对魅族MX6的投放中，魅族得到了0干扰的开机闪屏唯一广告位，以及闪屏页面—详情页面—内容首页的三重递进互动页面。用户可在广告页面直接用手机扫码参与互动。这一投放最终得到高达4.2%的CTR。
4）. 多样化的投放形式，实现对优质内容营销价值的充分发掘OTT在广告投放形式上有着与互联网视频同样的特点：呈现形式众多，可选位置丰富，而且不像传统电视广告受到较强的政策局限。因此对于一些“流量黑洞”式的优质热门内容，其营销价值将在OTT端得到进一步放大。
而且无论是相比整体的互联网用户还是传统电视用户，OTT用户具有年轻化、高收入、高学历的总体倾向。蓝皮书数据显示，智能电视用户中26-30岁人群占比最高，月收入在10000元以上的用户比传统电视用户高出8个百分点。因此，同样是热门内容，但由于在OTT端的用户品质与其它平台相比是存在显著差异化的，因此营销价值潜力也不可同日而语。并且优质内容与高端群体的结合并非加法，而是乘法的关系。因此，优质内容在OTT端的营销价值，包括了更多表现形式，更多曝光机会，以及更具消费潜力的受众。
可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长。蓝皮书预测，到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。届时，OTT营销将从现在的新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成为人人都已经拥有的必需品了。
在这一过程中，OTT还将造成以下几点变化：
首先
随着OTT的增长，手机、PAD、PC和传统电视的流量将被OTT分流。毕竟，OTT所创造的客厅娱乐新场景并非凭空出世，而是建立在取代旧场景的基础上的。这意味着消费者必然会将原先分配在其它平台的时间转移到OTT端。由此也会造成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长，并且要求品牌主必须关注OTT对其它平台的影响——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的连锁反应也会影响其它平台的价值。
其次随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。
最后是OTT产业链的丰富与开放。目前OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。随着OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策提供有价值的数据，并为OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以OTT为契机，诞生新的行业形态的可能性。
从各方面看，OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有着充分的发展机会。尤其在营销价值上，由于玩家数量远未饱和，因此更存在着广阔的开发空间。不过OTT营销的蓝海期能持续多久并不好说，在未来一段时间，新玩家势必快速涌入。即便OTT如同互联网广告一样，拥有极高的饱和度阀值，不过后入者也免不了遭遇更激烈的竞争。至于何时，以何种态度进入OTT营销，还需要营销人在理解OTT营销精髓的基础上，根据自身需求加以把握了。
结语随着OTT TV广告市场百花齐放、百家争鸣的场景不断的带动行业进一步成熟，同时随着终端的持续倍增，用户满意度和忠诚度的提升，未来OTT TV广告的投放需求和原动力会不断的上涨。
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