从广告浏览者的角度来说，我们从前更加喜欢看故事形的广告，这类广告之中猝不及防的煽情手法，吸睛手段，曾几何时让我觉得能拍出这样桥段的广告都是好莱坞大片导演的功底。不过随着时间的推移这类故事型的广告我们越来越少看到，取而代之的是各类简单粗暴的桥段，整体上看，广告人的讲故事手艺可能在严重退化，但其实背后有一套不为人知的心酸。
在了解如何能创造一个好的创意之前，我们首先还是要了解外部环境的变化。
一、盘点下消失的好故事首先回想一下，那些走心的故事型广告你能记得几个？
咱先不说国外，在国内也许还真找不到太多能够打动内心的案例。近几年勉强来说也就是招行的《番茄炒蛋》能够勉强入围；可往前一点没准还能想起多芬等关于女性主题的广告片；继续把时间往前推移，好像更容易想到一些“走心”广告了，比如说央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。
随着时间的跨度不断拉大，让人感动的故事型原创广告内容数量逐渐减少。而究其原因，这与媒体环境发生巨大转变有直接的关系。并非广告人讲故事的能力弱化了，而是环境不让讲故事了。如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说，说故事的能力在推广中的重要性降低了。而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在，这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。
1、时间限制，30s广告已成为稀有动物随着富媒体的普及，每天砸到我们眼前的广告没有一千也有几百，导致每个人精力被最大程度的碎片化。而碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有产物。而对于我们这些广告浏览者来说，很难集中30秒以上的注意力放到任何一条信息之上，更何况是广告呢。
举个例子来说，就拿现在的电梯内广告来说，不知道从什么时候开始，公司的电梯里被丧心病狂的塞进了3个媒体。左边一个某众传媒，右边一个某潮传媒。正当感慨终于没地方塞的时候，第二天发现电梯门上出投影了。从一楼到工作的15楼，基本需要1分半钟，如果仔细观察会发现，基本就是4-5个广告的循环，每个15秒；而在这么短的时间内，几乎无法说清楚一个故事。用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是故事型广告消失的物理限制。
在这种客观的物理环境之下，广告创意者如何才能传递品牌价值呢？其实仔细观察不难发现，大多数以暴力的简单信息大量重复来实现。
极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告，上面这些广告都高度的提炼了自身的核心价值，通过15秒的时间大量重复，达到一种强调记忆的洗脑效果。虽然粗暴但不可否认十分有效。而价值的传递不仅仅依靠几个口号，其中还包含了强烈的视觉元素，也就是依托VI主色，强化记忆。相信提到BOSS，马蜂窝大家在想到广告语之前脑海里最先浮现的是颜色吧？这一切都是广告设计者为了传播效率做的铺垫。
想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出，简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路，故事性广告便慢慢没落了。广告片从戏剧变成了符号学。
2、记住了内容却忘了品牌一个成功的广告做到传播已经非常困难，而故事型广告虽然有利传播但却很容易本末倒置，使人记住了故事却忘记了品牌。原因很简单，广告设计者在故事型广告之中依托各种桥段去打动观众，依托情景内容去传递价值和精神，但重心依然是故事主体本身，品牌就只能退而求其次。
就好看我们看电影一样，再好的电影，故事线索才是主题。就拿最近火热的《我不是药神》来说，我们只记住了徐峥扮演的程勇，为了挽救白血病患者，自身心态发生的变化，以及个人的牺牲。同时我们也意识到国家医疗措施的问题，但是又有多少人记住了印度那家药厂的名字呢？可能勉强记住的就是那个绿色的LOGO。
“心中有海，哪里都是马尔代夫”因为内容刷屏过，大家都记住了一个大哥马路上晒太阳的场景，但又有多少人知道这个创意其实是出自途牛呢？再往前说，“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌主是谁？相信没几个人能说的出来吧。尴尬不尴尬?故事性内容的话题影响力不用怀疑，但品牌效益却总是受争议。
对于故事类广告而言，就算形成了影响力，也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题，故事与品牌在表面上是弱相关的，整个品牌传播模型是一个巨大的用户漏斗。而那些又有内容影响力，又与品牌强关联的故事类广告少之又少，几年可能都出不来一个。
二、如何做出非故事型的走心创意既然故事型的创意现在不好走了，那么为了迎合现在的物理环境如何做出简单明了，让人感悟的创意设计呢？下面就介绍几种方案。
1、利用发散性公式生成创意创意发散公式=（产品联想+场景切入）x夸大效应
夸大效应包括夸张、对比、反差、反转等。
这个公式是指：围绕产品的特征特点（包括物理的、心理的）、作用、差异点等去发散关键词，然后再从众多产品的使用场景中找一个最能产生化学反应的，加入“夸大”的催化剂，碰撞出创意。
举个今年双11京东的例子：
三年前，你脸红心跳的牵过的那只手，是用来刷碗的吗？
产品联想：不用手洗碗、不伤手、手得到保养、一如恋爱时候的手一样嫩滑，恋爱的感觉是脸红心跳。
场景切入：绝大部分家庭都是女主人洗碗，手容易衰老
基本上，恋爱的手&女主人洗碗与苍老的手可以联系起来，如果乘以夸张，继续夸大这种恋爱的感觉，就得出：用洗碗机洗碗可以一直有恋爱的感觉；
如果乘以对比，夸大很多人“让恋爱的手洗碗”的行为，就得出：天了噜，恋爱时那么嫩滑的手，要因为洗碗而变丑变难看。在文案精简时，广告选用了第二种，采用反问句：三年前，你脸红心跳牵过的那只手，是用来刷碗的吗？更加有情绪感染力。
那么在创意表达上，广告选用了恋爱第一次送礼的场景，用反转夸大了第一次送的礼，看起来很突兀，居然送洗洁精，但是细想反而很有深意。即便现代社会有很多男士在参与家务，但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想里还是天经地义般的存在，在一起生活后，女人洗碗绝对是占大多数的，送礼送洗洁精，很有讽刺，所以，疼爱老婆的话买一个松下解放双手的洗碗机吧，让老婆的手一直嫩嫩的。
2、先确立价值观，再思考创意这个方法有ABC三个步骤：
第一步、在以下的形容词中，选出最符合你品牌或产品的词语，并按程度来排序。
创新 成功 富有 卓越 挑战 冒险 亲情 快乐
健康 自由 美丽 勇气 自信 幸福 关心 学习
服务 奉献 真诚 真实 兴奋 爱 尊重 尊严
安全 稳定 活泼 智慧 伟大 权利 幽默 高雅
高尚 和谐 正义 简洁 乐趣 活力 公平 和平
自律 毅力 诚信 体贴 吸引 热情 忠诚 舒适
享受 完美 娱乐 独立 耐心 浪漫 感激 激情
家庭 同情 发明 鼓舞 控制 休闲 平静 造诣
教导 公正 认同 助人为乐 成就感 创造力 另类
你的选择和排序：
1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
第二步、请为这五个词分别写下自已的理解。
比如第一词你选的是“成功”，那就加上你的一理解，比如：“当我赚到100万时，我就成功了。”
第三步、改正你的理解。去掉一些太受外力制约的因素，要求别人肯定的因素。
比如对“成功”一词的理解，“当我赚到100万时，我就成功了。”这样的目标受外力制约很大，应该改为切实可行的。比如改为：“当我每天都能完成计划内的工作，并且每天都有所进步时，就算成功了！”
完成了以上三个步骤，品牌或产品价值观就会清晰了。
3、夸张的假设法很多时候我们想创意，找不到好的切入点，会陷入死局。这个时候不妨试试夸张的假设，把一个不可能的事情假装它可能，然后再想，接下来会发生什么样的故事，把诉求和产品卖点融入进去，就是一个充满戏剧性的创意。
记得日本日清有一个脑洞超级大的创意，即假设了外星人地球，他们的目的是什么呢？最后发现原来是为了传达6月24日是UFO日，只为了推出日清食品一款叫做UFO的产品。
具体方法是：
Step 1：从一个大胆的假设开始，比如：人类本来有第六感专用器官。李白并没有死。2012年人类将变成鱼，等等；
Step 2：解释你的假设：比如，人类本来有第六感专用器官，这是因为XXXX的需要，后来由于XXXX原因，该感官退化；
Step 3：把你的假设变成故事情节；
Step 4：为这个故事增加更多的戏剧性。