史玉柱谈广告时说: 做广告就是要让观众记得住
消费者记不住的广告不是好广告
提到脑白金的广告，恐怕每个人都知道，你说出“今 年过节不收礼”的上句，肯定有人回你“收礼只收脑白 金”的下句。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“ 今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。。。这句广告几 乎年年都被网友评为十大恶俗广告之一，在观众的印象 中，只要看见卡通形象的老头儿，老太太跳出来，在镜 头前左扭扭右扭扭地边跳边唱，那就是脑白金、黄金搭 档的广告了，区别只是在于老头老太太的衣着变化，舞 蹈动作。
然而，就说这个被观众熟知，被人称之为毫无创意，病 长期被评为“恶俗”的广告，却能使得脑白金连续7年 稳居中国保健品单品销售第一，2007年所占份额为 6.17%，累计销售额为100亿元。
后来有人问始史玉柱为什么坚持用这个很多人不看好的 广告，史玉柱苦笑道:“当时这个也是没有办法的事， 都知道，广告要让人记住，能救助的广告最好，但是当 时公司没。有实力做最好的，治好让观众记住烂的。虽 然很多人看电视的时候很讨厌这个广告，但是买的时候 不一样，会下意识地选择印象最深刻的那个。
对于年年被评为最“差”的广告，史玉柱毫无困惑，反 而说道：“这个广告为什么被评为差，主要由于两个方 面。有两个因素导致了‘差’。第一，你的广告让他们 记住了，就是你的广告拍的好。第二，你播的频次高。 印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下了烙 印了。所以，哪个广告在他的脑海里印象深刻，刻痕刻 得很深，他一定评你最差。”
但是脑白金广告的效果是出奇的好，堪称是广告界的一 大经典。在史玉柱看来，你可以讨厌我的广告，但越讨 厌，越容易记住我的广告。“不能名垂百世，也要遗臭 万年”这就是如今众多广告人的思想。反其道而行，让 观众记住“烂”的，反而会让广告的宣传效果达到最佳 。史玉柱说过：“年年评定最差广告，但是年年就是那 几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。” 企业的最终目的是盈利，恶俗广告背负什么样的名声并 不重要，能把产品卖出去，带来滚滚财源才是企业的最 终的目的。
“恒源祥，羊、羊、羊。”简单的一句话挽救了一个企 业，成就一个品牌。2008年，恒源祥获得北京奥运会 的广告席位，为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊” 广告，当然不是羊羊羊，还把12生肖都说了一遍，包括 恒源祥猴猴猴、恒源祥猪猪猪，节奏毫无变化，只不过 在电视荧屏上有规律地蹦出一个个生肖图案。这则广告 一播出，便引起许多观众不满。有人第一次看到后的反 应是，电视台出故障了。也有人说，这样简单机械的重 复，是对观众忍耐力的挑战。然而就是这则在国内十大 恶俗广告行业排名第一的广告，却让恒源祥的销量与名 声以惊人的速度在全国范围内迅速开来。用恒源祥董事 长的话说：“不反复出现，大家就记不住我！”
如今这个咨询传媒发达的年代，各种平面、网络、电视 、户外等广告宣传手段极其繁多，不论你的广告画面有 多么精致，不论你的画面有多么唯美吸引人，消费者终 会产生审美疲劳。因此，如若想让你的广告被别人记住 ，那么不如反其道而行之，或许会有意想不到的收获。
广告是竞争的重要手段，能否在最短时间里发布和获取 最多的有价值的信息，是企业生存竞争的需要。
一条好的广告最基本的成功标准，就是能在规定的很短的时间内完成信息发布、让人容易记住，并留下深刻印象。而越是有争议的广告，越容易挑动好奇心，引起注意，并让顾客印象深刻。
史玉柱曾经说过:“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位。比如，我们就清楚我们产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”
正如那些被评定为“十佳广告”的企业，在未来评定的时候，就不存在了。因为这个广告的播出虽然十分唯美，符合“广告标准”，但是却没有突出价值与效果，因此便不能在消费者中起到很好的作用。
看客们，这篇文章是不是学到了。
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