从传统的SEM、网盟，到前几年炒的火热的“程序化购买广告”，互联网精准营销成为常态，人人叫嚷着精准营销，随便接个推销电话就是“大哥，我们是XX平台的，来我们这里做推广吧，品效合一，精准营销，能大大提高您ROI”。逼格很高是不是？那么今天我们就来聊聊“程序化购买广告”

互联网广告中的角色关系

广告主 + 媒介 + 受众用户

受众用户：看广告的人

广告主：出钱让受众用户看广告的人

媒介：广播，电视，网站，APP，公众号，所有想流量变现的，都可以成为媒介

这三种角色相互之间是不信任和博弈的。我们可以研究一下他们之间的相互关系。

广告主 VS 受众用户

用户都是讨厌广告的，这点我想没有人不同意，但是广告主为什么还要投放放广告？俗话说的好，酒香不怕巷子深，但是现在，酒香也怕巷子深，没人知道你的产品，怎么变现？于是乎就要进行品牌宣传，挖开用户的脑壳儿，种下你的品牌，然后等到用户有需求时，可以第一时间想到你。

广告主 VS 媒介

广告主为了让广告能够传播的更广泛，就有选择合适媒介的需求，哪个ROI最高就选哪个！而媒介呢？通常都会说“我们流量大！我们品效合一！我们精准营销！我们大数据支撑！我们。。。”反正就是巴拉巴拉一大堆让你选他。如果选择的好，那是双赢，媒介那边流量变现，广告主这边ROI翻倍。如果选择的不好，呵呵呵，媒介照样流量变现，广告主这边呢？今年吃土！

可以说，广告主和媒介之间有着不信任的关系。

受众用户 VS 媒介

不管是读书，看电视，上网，玩游戏，每个人一天要做很多事儿，接收很多信息！而媒介又有吸引用户的需求，当用户来了之后，广告主自然也会来，想想腾讯、想想今日头条，哪个不是因为有了用户之后开始卖广告的？

何谓程序化购买广告

通过数字化、自动化、系统化的方式，打通广告主、媒介平台、受众用户并进行程序化对接，通过大数据的支撑，找出与受众用户匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式，进行广告投放，实时返回投放相关数据。

而DSP、SSP、ADX、RTB、DMP都是其中的一环。

DSP（需求方平台）

市场上有成千上万的广告主想推广自己的产品，天天在寻找优质的媒介和精准的目标用户，于是DSP诞生了，广告主可以在平台上设置广告，并且根据目标受众、投放地域等出价。

SSP（媒体服务平台）

有人聚集的地方，都是流量池，说白了，SSP就是个大集合，集合了互联网里拥有丰富媒体资源和用户流量的网站、APP等中的各式各样的广告位。而这些媒体他们的目标只有一个，那就是流量变现。这些媒体可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。

ADX（互联网广告交易平台）

说的糙一点，就是拼缝儿的，它联系的是广告交易中的买方（DSP）和卖方（SSP），SSP代表媒体利益，DSP代表广告主利益，ADX作为第三方，在一次广告展现的交易中，充当了中间方的角色。

RTB（实时竞价）

RTB是ADX平台的竞价机制，跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，谁出价高，谁的广告就会被展现。

DMP（数据管理平台）

ADX广告平台售卖的其实并不是广告位。通过DMP，它实际上售卖的是一个正在访问该广告位的用户。当SSP提交正在访问用户身上的标签（兴趣，年龄，行业，银行存款，等等等）时，DMP进行了统一管理和分析，有了DMP，ADX也就知道了这个正在访问的用户喜欢什么和讨厌什么，这样RTB模式就有了运营的资本，广告主也乐于出较高的价钱来买这个用户的注意力。

程序化购买广告流程

当一个用户访问广告位时，SSP向ADX发出一些信息，这些信息包括：用户标签、广告位类型，最低出价等，当ADX通过DMP分析匹配后，把用户属性信息打包给各个有兴趣的DSP，DSP端开始对这个广告展示进行实时竞价。价高者获得自己广告的展示资格。

举个栗子：

1、A用户浏览网站时，SSP分析用户标签为：女性，年龄21-30岁，喜欢化妆品

2、SSP把用户标签，网站地址，广告位形式等传送给ADX。

3、ADX通过DMP分析，把用户标签，广告位信息等告知所有可能对这个用户感兴趣的的DSP。

4、DSP1和DSP2都接收到了这个用户消息，DSP1觉得这个用户是潜在用户，出价2元，而DSP2发现这个用户以前购买过自己的产品，属于精准用户，所以出价5元。

5、ADX通过对比价格，发现5块是最高的，判定DSP2赢得此次竞价。

6、DSP2把5元和自己的广告发送给ADX，ADX把它们发送给SSP，而SSP再把它们发送给网站媒体。

7、网站媒体得到信息后， 广告顺利展示，用户在页面打开之前就已经决定了他要看到的广告，整个过程在100ms之内全部完成。

一次RTB完成后，媒体网站给SSP发红包，广告主给DSP发红包，DSP和SSP都给ADX发红包。

总结

整个互联网广告发展史，究其根本，是广告主、媒体与受众用户之间相互的博弈。合约广告也好，计算广告也罢，都是这场博弈的衍生品，今天有CPC、CPD、CPM等合作方式，明天也会有其它的合作方式。

现在看来，三方的博弈，吃亏最多的是受众用户，当用户在免费使用互联网服务的同时，留下了各种各样的行为，各方利用这些数据，就可以轻易描述出用户的性格，爱好，乃至一切。毫无隐私可言。

而媒介和广告主之间的不信任关系也越演越烈。潜规则每个圈都有，广告圈也不例外，流量造假已是不争的事实。虽然媒介流量变现和广告主花钱买流量是周瑜和黄盖，一个愿打一个愿挨，但是，谁天天挨打，时间长了也受不了啊。

怎么才能达到三方共赢的结果，也许才是需要我们需要思考的问题。

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