走出困境：时尚产业蜕变之路（图文）

　　“时光已改，我们也因时而变。”黎巴嫩艺术天才卡里·纪伯伦的这句话，非常适合形容今天的中国时尚产业。

　　这个虽“时尚”但又十分传统的产业，迎来了时代赋予的重重挑战，诸如新的消费需求、新的技术发展和新的商业模式等。一系列的数据表明，在重压之下的时尚行业迎来发展寒冬，生意越来越难做，不少企业难敌颓势开始纷纷收缩或宣告破产。

　　“国际市场的波动、劳动成本的不断上涨、市场产品的同质化、互联网背景下的渠道变迁等，让时尚行业的竞争变得越来越激烈。”深圳市贝灵格服饰有限公司总经理霍碧洲在谈到行业痛点时说。

　　“时尚行业到了‘产业重组’的阶段，”和君咨询合伙人、和鼎创新董事长兼总经理赵大伟表示，“自改革开放以来，行业经历了二、三十年的发展，供给端已非常饱和，因此在今天这个节点上，必然迎来行业格局的洗牌。”

　　在挑战与机遇共存的这一阶段，企业应该如何应对与把握？本期专题通过采访多家时尚企业的实践案例，展现严峻考验之下不同企业的活法与求变思路。

　　满足消费新诉求

　　“从前‘一个爆款红遍全国’的时代已经一去不复返了，”霍碧洲表示，“产品的同质化造成了消费者的审美疲劳，现今大量的消费诉求尚未被满足。这是因为国内的市场缺乏足够有质量、有价值的产品能够打动消费者。”

　　据宇博智业《2016-2021年中国服装行业市场需求与投资咨询报告》分析指出，伴随着国人的消费升级，越来越多的中等收入人群消费者和年轻一代开始追求个性化的时尚，追求具有品牌特色、品质保证和价格适中的服装品牌。

　　面对多元化、个性化的消费诉求，深圳治夏时装有限公司致力于满足细分领域的市场需求，实行新产品线开发战略，以迎合新生代消费群体的口味。该系列通过与独立音乐人合作，并在服装面料上搭载创新的科技材料来表达个性化的价值主张。“以差异化、小众化的表现方式，让我们的服装具有‘好玩’的属性，这十分符合年轻一代市场的诉求。”治夏时装CEO兼设计总监夏玉红说。

　　正因为个性化的消费诉求，当今的消费者不再一味崇尚品牌LOGO，而是开始寻求那些设计独特、品质精良的小众品牌，而私人定制则成为个性化时代的发展趋势之一。根据光大证券数据显示，2016年我国私人定制服装市场规模在1022亿元，预计2020年将达到2000亿元。

　　泥彩服装设计有限公司旗下品牌MEEI是一家专门为当下“新女性”这一群体提供限量服装以及高级定制服务的品牌。为了凸显新女性的社会价值，从原料选择到手工工艺再到产品研发的成本，泥彩服装的成本一直高居不下。老板兼首席设计师夏燕妮认为“物廉价美”的时代已经远去，国内的消费者愿意为品质好的产品付出相应的代价。然而，个性化定制的生意，供应链是最大的难题。“目前我们的板房里都是一些在行业内有十年以上手工经验的老裁缝，他们能够保证复杂工艺的实现。另一面，承担部分订单的供应链还无法完全满足我们的需求，未来，我们还需要花时间升级供应链，以保证生产的品质。”夏燕妮表示。

　　同样是设计师品牌，深圳市泛红实业有限公司旗下品牌YOEYYOU正在尝试结合“设计与商业”。公司CEO田戈曾在供应链管理上积累了深厚优势，据了解，因为掌握议价权，YOEYYOU可以节约成本近30%左右，从而突破了大多数设计师品牌存在的“投入产出比低”的瓶颈限制。“让设计师拥有更多的自主权，那么在产品创新设计上他们就可以获得更多的外力支持，供应链的支持可以让产品快速地跟上客户不断变化的需求。”田戈表示。

　　“随着消费结构的升级，消费者对产品的文化认同至关重要。这里不仅有对新生代文化的理解和包容，也有对传统文化的传承。”中大咨询产业创新中心领头人谢仁杰说道。

　　在这方面，深圳市佐佑服饰有限公司旗下品牌指间沙就做了有益的尝试。在服装行业大浪淘沙的这一阶段，佐佑服饰坚持以东方传统文化作为服装内涵载体，以此来和那些在当今“快时代”中追求“慢生活”的人们进行情感连接。佐佑服饰总经理丁江说道：“高质量、高性价比的产品是吸引消费者的关键核心。现在的消费者更注重的是产品品质，从面料采购到加工工艺，我们在不断进行质量升级，让消费者可以明显地感受到我们的产品所带来的实际价值。”

　　消费升级产生新的消费需求，这对时尚行业来说既是机遇也是挑战，随着需求方越来越难被满足，时尚企业必须提供更完善的服务和产品，这是主流的发展方向，也是必须要迈过去的坎。

　　时尚联姻科技

　　“由于互联网在近十年内的爆炸性发展，一系列网上购物平台逐渐成为国人，特别是年轻人的消费第一选择。在选择多样性、价格、商品信息推广、买家信息共享、售后服务等方面，网上购物平台占足优势。再加上中国商业地产的租金、物业等费用的增加，服装实体店的运营成本不断上升，亏损严重，经营难以持续。”谢仁杰说。

　　电子商务的崛起对服装行业原有的营销渠道造成了严重的冲击，很多从业者表示，店面销售不如从前火热，消费者多渠道购物方式造成了线下渠道的萎靡。不仅是互联网背景下的渠道变迁，随着科技技术的不断变革，新兴的销售渠道和技术正在涌现，诸如移动互联网、VR、人工智能等，客户接触产品的途径和机会将会越来越多。因此，在当前整体增长乏力的情况下，拓展新的销售渠道将有助于提振销售业绩。

　　广州市鼎欧时尚服饰有限公司作为服装行业的先行者，很早便开始践行“互联网+”模式，以布局全渠道销售模式，打通线上线下用户数据，扩大市场份额。除此以外，鼎欧积极尝试新的营销模式，结合移动互联背景下兴起的网红直播，来带动消费者的购买力。鼎欧时尚品牌总监陈金养表示：“我们签约一个网红，服装开业上新不到半天的时间，销量便达到30万元。”网红直播模式带来的经济效益，让陈金养感到惊叹。据业内专业人士表示，网红营销意味着服装业精准供给时代的到来。通过网红的自身气质和搭配，将会影响一批相关的消费者，也改变着服装品牌的渠道布局。

　　森马电商总经理邵飞春曾表示：“未来虚拟和现实的界限会越来越模糊，直播和VR或将成为零售行业标配。”据业内专业人士表示，VR作为一种新的科技工具，对传统时尚行业或能带来一定增长。深圳市非遗生活文化有限公司是一家提供可持续产生商业价值与社会价值的非遗项目的公司。其总经理魏素莹凭借前瞻眼光，全面布局线上线下渠道，借助互联网进行用户数据挖掘及分析，并通过此为用户进行服务和资源开发。对于新兴科技VR这一工具，魏素莹表示在不久的将来将会在公司成立专门的团队，来打造VR内容与体验，以最新的科技工具来传播最传统的非遗文化项目，让消费者更直观地感受到服装的价值和文化底蕴所在。

　　科技的变化日新月异，人们的探索永不止步。深圳市东昌服饰设计有限公司正在尝试与“智能机器人”进行合作以布局全新的销售渠道，打造人性化的用户体验。“在我们的店铺购物达到一定金额的消费者，将会免费获得我们的智能机器人的租赁使用。消费者可以直接在家进行购物，通过对机器人进行查询，可以方便的了解到服装的款式和优惠信息。通过这些数据，我们也可以更好地服务消费者，了解其消费需求，以便对VIP客户进行更好的精准匹配。”总经理宋梦表示。

　　时尚与科技的联姻在带来新增的销售量、扩大品牌知名度的同时，能精准和及时地了解客户需求，为消费者创造价值。谢仁杰认为，时尚界和新技术的发展速度都相当的快，需要企业对持续变化的市场有充分的把握和认识。

　　跨“不务正业”界延伸

　　近来，无印良品开餐厅、美特斯邦威在旗舰店开设书吧和咖啡厅等等，越来越多的服装企业开始“不务正业”。除了不断升级原有企业供应链和销售渠道，还有大量企业开始谋求转型重组，跨界发展。这些跨界延伸的尝试，正成为当下时尚行业转型升级的新风潮。

　　赵大伟认为，跨界布局分为三种情况：第一种是基于为用户提供时尚解决方案的商业模式调整；第二种则是向原来行业相关度不大的领域延伸；第三种则是基于资源能力的产业链延伸。

　　据了解，非遗生活公司便是基于主营业务进行跨界延伸的企业，公司通过持续加大对房地产等的投入，正在全面布局“非遗文化王国”，未来业务横跨房地产、酒店、旅游等多个领域。

　　深圳市蝶讯网科技股份有限公司也是如此，以时尚设计师为核心，关联资讯信息业务、消费服务、设计师成长、产业链贸易业务，连接行业用户群体，结合地面体验店+网络+移动终端的服务渠道，缔造了贯穿时尚产业链的生态圈。总经理贺鑫表示：“跨界多元化是当下趋势。”

　　国内品牌南极人的改革可谓大刀阔斧，通过把所有生产端和销售端的自营环节全部砍掉开始转型做轻资产模式的服务平台。由于其电商运营能力强，于是便转型为向用户提供电商运营的服务提供商。

　　关于转型升级的尝试仍未停止，所有企业仍走在持续创新变革的道路之上。这是最好的时代，也是最坏的时代。虽然企业在升级重压下艰难前行，但只要抵住压力走出困境，将很有可能会迎来全新的蜕变。

　　图 / 张大鹏