陷入战略失误泥潭的GoPro，能否咸鱼翻身？（图文）

　　GoPro一度备受重视，被认为销售额会以1.6倍的速度增长，但结果收入却出现负增长，带来了大量亏损。

　　尽管许多人对GoPro最近推出的无人机表示失望，但该公司真正的错误出在战略上。

　　GoPro计划设计出自有的编辑软件，并开发独特的社交网络，而不是将其产品尽可能紧密地整合到现有的成功市场中去。

　　再加上其核心业务造成的损失，GoPro的开销会导致其现金储备减少，无力把价格提高到足以盈利的水平。总市值达到了19亿美元，持有2.79亿现金的GoPro正以每年超过2亿美元的速度烧钱，未来将不得不以稀释的价格从投资者那里募集资本，或者干脆宣告破产。

　　GoPro被迫在相机这个业已同质化的硬件市场里展开厮杀。过去打单一品牌，生产大众化产品的公司往往总是被迫陷入无限升级的循环之中。他们不得不耗费大量资本，最终依然被更廉价的产品打败，输给成本上更有优势的新的竞争者。

　　我们使用相机技术已经有相当长的时间了。仿冒的相机好用又便宜，其实没什么理由非得弄个带GoPro品牌标志的运动相机。如果你已经拥有了一台4K相机，就没有理由再升级，哪怕新出的产品功能更强。

　　GoPro要面对的是索尼这样规模庞大、经验丰富的对手。

　　Karma无人机一度令人兴奋，使得GoPro的股价从五月的低谷反弹，市场上出现空头回补的迹象。但我们如今已经知道这一产品中看不中用。在同一时间上市的大疆“御”系列无人机性能远超前者。其重量更轻，折叠后体积更小，速度更快，滞空时间更长，稳定性更好，价格更是便宜25%。

　　GoPro还得跟三星Galaxy之类的具有防水功能的手机和常规的相机制造商竞争。

　　GoPro的成功导致来自世界各地的、数量多得惊人的竞争者加入了进来，许多都在这一行手握大量资源。因此很明显拖累了GoPro的财务结果。

　　重大疏忽造成的损失

　　GoPro的财政年度总收入从2015年的16亿美元下滑到2016年的12亿美元，问题早已存在。该公司为了保住收入而进行的尝试看起来似乎合情合理：差异化的产品、社交网络影响和瞄准其他公司大火的某些功能。

　　很遗憾这一次不奏效。

　　打造社交网络对GoPro来说没有意义。如果你拍摄了某个好友的视频，你是指望他用一款新的网络应用来查看呢，还是打算用Facebook、Dropbox或电子邮件发给他？

　　与编辑同理，GoPro开发自家的专属软件纯属重新发明轮子。现成的苹果和Adobe公司的软件功能一定更强大，因为这两家公司有更多的时间和资本去进行开发。

　　显然，GoPro在战略上被逼入了死角。可这些做法究竟错在哪儿了？

　　在以苹果、Adobe和谷歌为对手的同时，GoPro偏离了自己的核心竞争力：针对实际的使用情况进行产品优化。这意味着竞争对手的价格更低，而且用户体验还更好。

　　再加上，GoPro的关键产品在功能上已经落后，灾难最终降临了。

　　其净利率已经从巅峰期的9%（2014年）跌到了负17%（2016年）。

　　这里需要指出的是，GoPro的利润率从来都不会特别高，即使在竞争对手尚未出现，该公司的品牌价值仍居于最高点的时候也是如此。

　　公司很难在鼎盛时期判断亏损时的企业价值。但运用前瞻性的分析就可以比较容易地做到这一点。

　　如果GoPro的净收入在2019年达到5200万美元，现金余额达到9000万左右，以10倍的市盈率计算，公司的股票在市场上的交易价格为6.1亿美元。这相当于股价在每股4.4美元左右，与GoPro当前每股4.28的账面价值大致相当。这还没考虑到股权稀释和管理层人数可能的冒险行为——激励措施的金额已经快要突破天际了——等贬值因素。

　　在市场中，正确的模糊预测比错误的精准预测有用。即使乐观的分析家掐指一算，对GoPro未来价值的预测也会大幅低于现在的水平。

　　试图在竞争中击败更优秀的公司

　　GoPro在几个方面都面临了严峻的竞争形势。在很大程度上，是GoPro开创了运动相机这个市场并且一家独大。当时的竞争对手是Garmin和Polaroid，这两家在消费电子业界远非最强大的企业。

　　事易时移。传统的相机制造商已经瞄准了GoPro的核心市场：索尼借助自家的数码相机技术，已经搭建起了整套运动相机产品线。尼康也以钥动（KeyMission）系列加入战团。

　　甚至连苹果和三星这样在移动产品上领先的企业也要来插一脚。两家都开发出了防水相机，摄像头性能非常强大，能够嵌入保护罩，以适应冲浪、滑雪和运动摄影等需求。

　　GoPro试图给自家的设备加入联网功能，但在开发屏幕和移动计算能力方面一直缺乏资源，无力跟消费电子行业的巨头们相抗衡。GoPro在业已落后的局面之下，缺乏迎头赶上的财力。

　　在社交方面，GoPro面对的竞争对手是Facebook，并且在一些细分领域也遭遇挑战：基本的分享功能跟Twitter撞车，擅长高质量视频编辑的Vimeo也虎视眈眈。这些公司的网络更大，更适合上传、发布编辑和未编辑的视频，所推出的Facebook Live之类的功能也更具创新性。

　　在编辑方面，GoPro的对手包括微软、苹果、Adobe等软件公司，以及一大票开源、免费的编辑产品。得益于数十年的投入和研发，这些竞争对手的产品天生就比GoPro更具优势。

　　GoPro要想翻盘，就得在分享运动视频方面胜过专业的社交媒体公司，在无人机开发方面胜过专业的无人机公司，在摄像头技术上胜过专业的相机企业，在视频编辑上胜过专业的软件企业。

　　说到招惹有来头的对手，没有哪家公司比GoPro更能折腾了。

　　找到关键的催化剂

　　如果GoPro不缺钱的话，这个问题倒不怎么严重。可惜事实并非如此。

　　GoPro没有债务，但是现金一直在缩水。在2016财年，现金就减少了2.35亿美元。按照这种流失速度，公司账面上的2.79亿美元的现金余额将很快被榨干。

　　这就是致使事态继续恶化的关键：GoPro在不远的将来会面临现金枯竭的窘境。为了维持运营，公司必须不断升级产品。如果GoPro提价，市场份额会流失，按照其当前销售量毫无盈利的可能。公司不得不筹集资本，直到再也无力输血，然后整间公司的价值会变得所剩无几。

　　根据我们的预测，下一年该公司的季度回报率依然会令人失望，至少也会因筹资而稀释股权，从而加速现有持股人的资本流失，让卖空者有机会获益。

　　在这种情况下卖空GoPro注定不会一帆风顺。这支股票很难找到卖空的下家，借贷成本很高，卖空股份总额相当高，可能会出现许多空头回补的激烈之举。

　　不过，GoPro在全面溃败之前还有机会。如果该公司能成功逆袭，挽回公司的品牌价值、增加收入并且增加现金余额，就不至于沦落到这种下场。哪怕在新品上市时卖力地宣传一下也能搞定那些底气不足的投机者：让那些没有足够信心继续持有的卖空者淘汰出局。

　　要想唱衰这家公司，须得管理层继续维持现有的战略，并且拿不出令人惊艳的产品。

　　做空的投机者应当小心行事，谨慎持仓。但基于本文列出的上述理由，GoPro已经陷入了跟多个行业里强于自家的对手比赛烧钱的恶性循环，并未出现扭转颓势的迹象。

　　图／123rf

　　[版权]

　　原文经许可，摘自Michael Frazis的《Strategic Blunders At GoPro》一文。Seeking Alpha于2017年登记版权。秦岭译。