全球最有价值航空品牌如何炼成？（图文）

如何成为一个强势品牌？作为目前世界上最大的航空公司，美国航空公司缔造了自身在行业内的品牌神话：在Brand Finance“2017 全球最有价值航空品牌”榜单中，美国航空荣登榜首；Harris Poll 评选美国航空为2017 年“全业务航空公司（Full Service Airline）”的年度品牌；AirTransport World 则将美国航空评为“2017 年年度航空公司”。

“罗马非一日建成”，这些辉煌成就背后离不开企业的努力付出，美国航空的品牌建设并非一朝一夕之功，而是方方面面的系统工程：在公司业务上实现多个业内首创，建立行业标杆的品牌影响力；确立明智的战略，引领品牌的发展；始终围绕提升客户体验，对产品和服务进行创新；敏锐洞察市场主流，调整发展策略。

　　光辉岁月

美国航空是一家历史悠久、口碑远传的航空公司，在其92 年的发展历程中，曾创造多个航空业内的“第一”，树立了行业标杆的声誉。

1936 年，美国航空率先将DC-3 客机用于商业服务；1953 年，美国航空率先使用道格拉斯DC-7 型客机在全美提供洲际直飞服务；1957 年，美国航空在达拉斯- 沃思堡国际机场开设全世界首个用于空乘人员培训的特殊设施，即美航乘务员学院；1959 年，美国航空引入洛克希德Electra机型，是美国设计的第一种涡桨发动机的大型客机；1981，美航启动业内首个航空忠诚度计划；2015 年，美航将波音787“梦想飞机”机型用于首个盈利航班……

这些“第一”无不强化消费者对美国航空这一品牌的信任。为了进一步占据消费者的心智，发展至今，美国航空确立了四大长期战略目标：打造世界一流的客户体验，前瞻式思维与引领式发展，将企业文化变为竞争优势，以及确保长期的财务实力。

为打造世界一流的客户体验，美国航空拥有在主要美籍航企中最年轻的机队，在购置新机型上斥资41 亿美元巨额。另外，对飞行体验最重要的指标—起降准时率方面，美国航空自2003 年以来做到了最佳水平。

而在前瞻式思维与引领式发展上，美国航空致力于将产品快速推向市场，并拥抱技术变革，抓住一切与航空网络和产品有关的新机会，从而将自身塑造成行业领导者。最近，美国航空入股中国南方航空，与中国最大的航空公司实现代码共享就是这一战略目标的最佳例证。

与此同时，美国航空正在打造关怀一线团队成员的企业文化，提供具有竞争力的薪酬，并向团队成员提供适当的工具以支持客户。人才是第一生产力，这些举措为美国航空争取了更优秀的人才，同时加强了其在同行中的竞争力。

此外，固定的支出是品牌战略必不可少的规划，因此，美国航空长期以来一直确保自身的财务实力。据了解，自2013 年以来，美国航空的股票每年投资回报累积总额都高于标准普尔500 指数和纽约证券交易所航空板块指数。

在多年缔造品牌的岁月中，美国航空以上述系统而全面的品牌战略，积极从容地应对当下和未来的挑战，在不懈的努力和奋进中，最终成为了遥遥领跑的品牌巨头，在行业内脱颖而出。

　　创新基因

作为一家运营全球化品牌的航空公司，美国航空始终坚持以创新驱动品牌引领，在其发展的进程中，美国航空从未停止以客户需求为导向的积极探索和创新求变。

美国航空曾于1981 年5 月1 日启动客户忠诚计划“AAdvantage”，这是世界航空业的第一个客户忠诚计划。在37 年的发展间，该计划的践行奠定了美国航空这一品牌在消费者心目中的地位。

客户忠诚计划为消费者提供诸多惠利，极大地增加了消费者对品牌的粘性。据悉，作为该计划会员，消费者可通过美国航空、Oneworld® 成员航空公司、其他加盟航空公司以及超过1000 家合作伙伴赢取里程，并可将里程用于前往世界近1000 个目的地旅行，升舱，租车和酒店，兑换其他零售产品等。

2015 年，美国航空连续第四年获得“弗雷迪大奖（Freddie Awards）”组委会评选的“年度最佳忠诚计划奖”，这是航空业的忠诚度计划最具盛名的奖项。一年之后，美国航空针对市场环境的变化，再次举起创新的利器，对AAdvantage 客户忠诚度计划进行重新设计和进一步优化：一是基于票价来奖励里程；二是变更精英会员的资质条件，并引入新的精英级别，即在原有的行政白金卡、白金卡和金卡之外，增加优选白金卡。

为了进一步提升消费者对品牌的忠诚度，美国航空致力于在产品和服务上不断创新。2017年，美国航空为新飞机斥资41 亿美元；预计到2018 年底，美国航空将投入共计20 架全新MAX 客机，以替换油效较低的老式机型。同时，美航还斥资超30 亿美元用于进一步改善客户旅游体验，包括更新机队，改善机上环境，甚至配备可中文交流的乘务员等。过去四年中，美国航空共接收了约500 架新飞机。据了解，2017 年，美国航空共执行了220 万个航班，安全运送超过2 亿乘客。

另一面，全新的Flagship™ 商务舱也是美国航空的一大特色，该舱内不仅配备全平躺座椅，每个座位还均可直达通道。每个座位上都有交流电源插座和USB 端口，并可在飞行过程中使用国际Wi-Fi 链接。据了解，美国航空从美国转机到中南美洲和加勒比地区有着无以伦比的网络优势，近些年，越来越多的中国游客愿意乘坐美航班机前往中南美洲和加勒比海地区。

除此以外，机内配备Bose 降噪耳机，16 英寸触摸显示屏，以满足消费者的各种娱乐需求，还有自助吧台备有多种零食和点心。同时，美国航空旗舰休息室不再仅对头等舱乘客开放，凡乘坐国际或洲际航线合规航班的商务舱乘客也可享受服务。翻新后的旗舰休息室拥有更大空间，配有安静区域、独立工作间和浴室，可供乘客休息放松或工作。

从上述可见，美国航空在产品和服务优化上极尽努力做到极致，为中国游客提供高质量的旅游体验而不遗余力。据了解，美国航空还曾参与COTTM 展会（中国唯一专注于出境游和B2B 的专业展会），以便自身更了解中国市场及客户需求，从而更有效地改善产品和服务，助其赢得市场的竞争。

　　飞跃亚洲

近年来，中国乃至亚太地区航空客运业发展迅速，已经成为全球各大航空公司的必争之地。据国际航空运输协会发布报告显示，未来20 年超半数的新增航空旅客将来自亚太地区，并预计到2022 年中国航空客运市场（包括飞抵、飞离中国及中国国内客运量）将位居全球之首，这意味着中国将取代美国成为全球最大航空市场。

为了进一步提升全球影响力，美国航空的品牌蓝图已扩展至极具潜力的亚洲市场。随着近年来中美直航航线的强劲表现，深耕中国市场已成为美国航空在亚太区的重要战略。

早在2011 年，美国航空已与日本航空公司联合经营，达成共享收益和成本，协调日程、网络和其他业务，共为亚洲和北美洲15 个重点城市的24 条跨太平洋每日航班提供无缝出行体验，每年服务旅客数量超过310 万人次。除此以外，美国航空还与香港国泰航空公司进行代码共享，进一步加强了在亚太的战略布局。

2018 年1 月18 日，美国航空与亚洲最大的中国航空公司南方航空达成战略合作，美国航空斥资2 亿美元入股南方航空，与其建立了长期合作关系。在这样的强强联合下，两家航空公司建立代码共享的合作伙伴关系，完善了双方在中美市场的航线网络布局，为消费者提供了更为丰富便捷的出行选择。

据了解，目前已有数百万客户从中受益，这次合作不仅为美国航空的旅客在中国境内的出行提供方便，也让中国南方航空的旅客能更好的在美国境内出行，美航旅客可乘坐南航航班从北京飞往广州、沈阳、长沙、大连等9 个城市，而南航旅客可通过南航官网或第三方授权渠道购买美航承运的航班，由洛杉矶飞往休斯顿、芝加哥、费城等5 个城市，或由旧金山前往达拉斯和凤凰城等。

随着航线的不断增加，美国航空在亚太地区构建了独具规模和较为完善的航线网络分布，而这也成为美国航空的核心竞争力之一，促进了美国航空在中国市场以及亚太区的持续增长。

从当前环境来看，市场竞争归根结底是品牌的竞争。美国航空在培育自身强势品牌的路上，立足差异化发展，强化资源整合，不断推陈出新，优化内部管理，最终炼成为一家极具价值的航空品牌。

图 / ASKA、美国航空