别急着跟风转型，先回答这五个问题（图文）

编者按：本文研究发现，相比稳定竞争环境中的公司，动荡竞争环境（销售额变化排名位居前25%的行业）中的公司，更有可能需要转型，但也更可能转型失败。

动荡环境中的大公司有37%经历了严重的股东总回报下滑。

与之相比，稳定环境中的大公司只有30%是这样。

其实，决定公司能够转型成功，取决于是否回答正确了文中的这些问题：有正式的计划吗？更换CEO了吗？有没有投资研发？……

十几年来，32%的大公司经历了股东总回报的严重下滑；在下滑发生后，只有四分之一公司的经营业绩能够在短期和长期超过行业平均水平；随着时间的推移，转型的风险越来越大。

衰退最严重的公司——两年股东总回报下滑超过20个百分点的那些公司——尤其不太可能在转型方面取得成功。这类公司中有超过95%未能恢复其先前的业绩水平。

这一情况表明，领导者必须尽早发现业绩下滑并迅速采取行动，因为要是坐等危机达到积重难返的程度，公司可能永远无法恢复元气。

简而言之，转型需求正在不断增加，而成功转型的可能性却在持续降低。好消息是，我们的实证研究也揭示出了一些因素，可以帮助大公司取得超乎预期的成功。

一、要想取得转型的短期成功，效率和投资者预期是关键

不出所料，我们的分析发现，从股东总回报的严重下滑中成功复苏的那些组织，在转型的第一年依靠的主要动力是削减成本。令人惊讶的是，相比成本而言，（以公司估值与收益之比测算的）投资者预期，对短期股东总回报的推动作用更强，对绩效领先的贡献达到37%。

这就意味着，转型要想从一开始就顺利推进，单靠削减成本还不够。领导者还必须讲述一个令人信服的故事，说明自己打算怎样利用新发现的灵活性取得未来的成功，以重建投资者的信心。

这样做的话，他们就可以确保公司仍然大有可为，并且能够抵御短期的市场压力，筹集到用于未来转型阶段的资金。

二、转型的长期成功主要还是靠收入增长来驱动

虽然削减成本和投资者预期对于保证转型在短期内成功不可或缺，但我们的研究表明，在转型一年之后，收入增长就成为股东总回报取得成功越来越重要的驱动因素。到了第五年，它的影响就会超过原先的主要成功因素。（参见下图“收入是长期成功的主要动因”）