友发国贸：国际市场营销战略（图文）

天津友圣发国际贸易有限公司成立于2010 年3 月，是中国最大的焊接钢管生产企业友发钢管集团下属子公司，负责集团整体进出口业务。友发国贸凭借优异的质量和周到的服务，将集团产品销往中南美、东南亚、中东及非洲等地区，覆盖100 多个国家，年出口钢铁产品250,000 吨。2017 年出口额达1.1 亿美元。

加入友发钢管集团之后，李树环整合各个分公司外贸部成立了天津友圣发国际贸易有限公司并任总经理至今，负责集团产品的出口业务，并且负责国内大客户开发和服务等工作，成功协助友发钢管集团打开了海外市场的大门。

　　聚焦获奖管理实践

作为友发钢管集团的对外窗口，友发国贸根据集团公司产品品种多、标准化程度高等特点，制定了面向国际市场的营销战略，通过多元组合的方式拓展并巩固海外市场，加速“走出去”的步伐。在有计划、有针对性的国际市场营销战略指引下，友发国贸由2010 年的500 万美元出口额达到目前的1.6 亿美元，焊管出口量全国第一。

友发国贸分析不同的国外市场并作出有针对性的组合策略。具体而言，第一是结合国家一带一路政策，加强与国外项目的合作，与外向型央企合作，提供国外项目所需的材料，跟大企业强强联合。

第二，目标市场细分。把世界各个国家分割成不同的区域，每个国家有专门的负责部门去经营管理。每个客户有专门的人员负责，潜在客户由本部门负责，开发新客户给予奖励。

第三，了解客户需求和加强供应链管理。在客户方面，友发国贸通过对客户进行分类，确定客户是属于库存商还是最终客户；在一些客户集中的区域开展技术交流会，倾听客户的意见；根据客户提出的要求改进，在后加工环节、物流环节严格管理，保证货物整体质量。而在供应链上，为了做到提供一站式服务，友发成立了自己的运友物流平台，也不断在贴近目标市场的国家布局建立保税仓。

　　对话获奖企业家

《世界经理人》：当贵公司确定实施“国际市场营销战略”的时候企业的经营状况如何？

李树环：当前国际贸易纠纷再增加，贸易保护主义日益严重。在这种背景下，友发国贸一直遵守国际规则，制定合理的出口价格，充分发挥友发的质量、规模以及服务优势。

首先，出口价格尽量避免与采购国的同行生产商产生冲击，减少摩擦；其次我们采取了与当地企业合作，产品实行互补，实现双方企业效益最大化的策略。

《世界经理人》：这个管理实践与贵公司的企业战略有什么样的关系？

李树环：国际市场营销战略是指导我们企业开拓国际市场指导思想，通过多元组合的方式拓展并巩固国际市场，加快友发“走出去”的步伐。

《世界经理人》：作为公司的领导者和决策者，你主要采取了哪些方式去推进该管理实践的落地？

李树环：我作为企业的领导者首先会召集公司中层领导一起研究我们的营销策略，大家群策群议，通过充分的讨论，制定出完善的营销战略，最后形成完善的营销战略；第二步是由每个部门负责人去本部门宣贯，然后每个部门会根据营销战略制定出相应的目标；第三步就是按照营销战略去执行并坚持对标分析。

《世界经理人》：截止到目前，该管理实践对贵公司的经营发展特别是业绩方面，给企业带来哪些积极的影响，取得哪些成绩？

李树环：第一，实行市场细分解决了在开发客户过程中的内耗，极大的提高了工作效率。

第二，结合国家的“一带一路”政策加强与国内央企的合作，把友发的产品用到了“一带一路”的国家，为各国人民带来益处。

第三，目前已经与一些国家的钢管制造商进行了合作，减少贸易摩擦，也为中国钢管出口做出了贡献。

《世界经理人》：贵公司下一个阶段在管理优化升级方面的工作重点是什么？

李树环：公司下一步将进一步完善国际营销战略，加大国际开发力度，并与国外客户及同行实现互补、共赢！

随着友发的发展和进步，把我们好的理念惠及世界人民，实现中外企业之间的优势互补，最终在国外建厂。

　　评审专家点评

田新民

上海交通大学安泰经济与管理学院副院长

天津友圣发国际贸易有限公司是集团下属子公司，承担集团的整体进出口业务，是集团产品对外输出的重要渠道和抓手。在这个角色定位下，天津友圣发国际贸易有限公司锚定了细分市场与营销区域，通过系统化思维，在组织架构、流程设计、客户关系管理、供应链管理等维度做出了诸多管理实践，通过精益思想和平台思维来支持业务增长。

张正华

百思特咨询集团创始人

友发国贸充分的实践了中国“一带一路”的外出政策，通过优质资源整合、产品组合升级、全球供应链升级等方式，搭建了海外项目与中国企业合作的桥梁。

　　相关经典理论解读

相对国内市场，国际市场的情况比较复杂，加之国际整个经济大环境的不确定性，我国出口企业需面对更大的风险性和挑战性，一个好的国际市场营销战略是能否打开国际市场的关键。

世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》提出“营销战略三角模型”的概念。“营销战略三角模型”是由公司战略、公司战术和公司价值这三个维度所构成，在当今经营环境多变的情况下，企业可按照此模型更加系统的开展营销工作。

公司战略可以细分为市场细分、目标市场、市场定位三个要素，首先是通过市场细分来辨别不同市场及国家的需求人群，然后再寻找适合自己公司发展和服务的目标市场，最终公司建立一个清晰的市场定位，这也是公司战略中的核心要素。

公司战略和价值需要通过公司的战术来实现，可以帮助公司在市场竞争中实现突破。公司战术则是由差异化、营销组合、销售三个要素组成，其中差异化是核心战术，可以说是能赢得不同类型客户的基础，营销组合是可以实现差异化的必要条件，最后再通过一系列销售来支持前面两个要素。

对于顾客和潜在客户来说，公司必须为其创造价值。公司价值这个维度包括品牌、服务、流程三个细分要素，其中品牌为公司的核心价值，公司品牌的价值是由优质的服务和流程组织来实现。服务不仅限于售前和售后服务，每项业务都需要细致的服务过程，比如了解客户的多方面需求。流程方面应该注重供应链的管理、资本管理和新产品的供应等方面。

天津友圣发国际贸易有限公司通过完善的国际市场营销战略，从2010 年的500 万美元出口额做到现在的1.6 亿美元，焊管出口量达到全国第一。友发国贸的国际市场营销战略可以说遵循了“营销三角模型”的三个维度概念，首先友发国贸通过把世界各个国家划分区域，确定目标市场并安排专门的客户经理跟进。实行市场细分解决了在开发客户过程中的内耗，极大的提高了工作效率。

其次，友发国贸会定期开展技术交流会，倾听客户的建议，并根据客户的需求改进，保证产品的供应和质量。供应链方面，友发国贸成立了自己的物流平台，以及在目标市场国家布局建立保税仓，还有未来国外建厂的计划。

对于想开拓新兴市场的企业，政府的一些政策支持能起到很大的助推作用，所以在政府大的政策环境下，把握住一些机遇就会有很好的发展。友发国贸的焊管出口量全国第一，也是结合国家“一带一路”的政策，联合大企业提供国外项目所需的材料。此外，友发已经与一些国家的钢管制造商进行了合作，以便减少贸易摩擦。

对于出口企业，打开国际市场只是第一步，能做到持续经营才是关键。要想从国际市场竞争环境中脱颖而出，不仅要依靠完善的国际市场营销战略，还需要高性价比的产品来支撑。

图 / 友发国贸