老品牌散记之四：一百多年前的品牌维权案（图文）

清朝光绪十六年（1890年），钱塘县知县束允泰上城隍庙进香之后正准备打道回府，不料在途中被一名妇人拦下告状。

一听之下，束知县才知道，眼前这位妇人乃是刀剪世家张小泉的第五代传人张永年的母亲孙氏。此次拦轿告状为的是同行刀剪店冒用“张小泉”的名号，仅杭州城内就有“老张小泉”、“真张小泉”或者“张小泉琴记”、“张小泉井记”“张小泉谨记”等诸多花样，专打张小泉近记这个正主的擦边球。

束知县因此贴出布告，告诫诸店家“永禁冒用”，并刻石碑立在店门前，还允许张小泉的传人在招牌上加上“泉近”字样，以示区分。这场一百多年前的品牌维权官司以张小泉的胜出告终。

对品牌的重视源自血的教训

其实这还不是张小泉第一次因品牌而与同行发生冲突。张小泉的父亲张思家所创下的“张大隆”剪刀的招牌就曾被同行冒用，由于当时张家并未留下什么独门印记，因此张小泉权衡之下，壮士断腕，抛弃用了几十年的“张大隆”招牌，毅然自创“张小泉”这个品牌。张小泉去世后，其子张近高又加上“近记”字样，以示正宗。

同时，张家在同行仿品混战的同时，凭借质量拉开差距。乾隆四十六年（1781年），更是因为乾隆皇帝微服私访，钦定“张小泉剪刀”为朝廷贡品，引来同行眼红，所以这才引出光绪年间张家告状维权的那场风波。

宣统三年（1911年），张永年以“海云浴日”商标送知县衙门，转报农商部注册。正是由于张小泉这个品牌本身就是维权冲突和品牌再造的结果，所以张小泉传人才具有如此强烈的品牌意识。

不过，由于抗日战争和解放战争的影响，张小泉剪刀店的经营在建国前夕时断时续，最终在1948年，张家产业以19根金条的价格易主，张小泉这个品牌从此脱离了创始人家族的控制。

不过，由于张家从张永年这一代开始，创始人就已经脱离一线生产，仿照资本主义制度，雇佣手工匠人进行制造，因此制作工艺有所扩散。之后成立的大大小小的张小泉刀剪厂、店，大部分并非张氏家族的后人所开，其中一些的技术骨干就来自曾经为张家帮工的工匠。

适应时代的就是最好的技术

作为一种小众产品，张小泉的剪刀在过去能够成为脱颖而出的名牌产品，靠的是对质量的不懈追求。在没有材料分析、监测和温控等现代化技术的背景下，张小泉能够通过不断地试错，总结出72道传统锻造工序（参见下表），从而在传统的手工环境下，取得在部分指标上堪比现代化标准的成绩，才能始终保持在行业内独树一帜的地位。

张小泉剪刀传统锻造工序

1.试钢

2.试铁

3.锻接材料

4.拔坯

5.开槽敲断

6.打钢

7.嵌钢

8.出头

9.圆壶瓶

10.理头

11.挖剪眼

12.装壶瓶

13.锉里口

14.锉屁股

15.刻记号

16.锻剪股

17.敲克膝

18.凿眼印

19.凿眼

20.凿下脚

21.拷剪刀

22.复眼

23.冲剪刀

24.锉头

25.锉外口

26.锉核桃肉

27.粗磨里口

28.粗磨外口

29.淬火

30.粗磨里口

31.粗磨外口

32.细磨里口

33.细磨外口

34.烫干上油

35.检验

36.上油捆扎

37.拷下脚

38.锉毛坯头爿

39.锉下脚

40.锉壶瓶

41.换头爿

42.挨下脚

43.挨壶瓶

44.合脚

45.直缝

46.戤头爿

47.抛头爿

48.抛下脚

49.串剪刀

50.除油

51.清洗

52.镀铜

53.上挂

54.镀镍

55.清洗烫干

56.光亮

57.检验整理

58.宕磨

59.拖锋

60.擦灰上油

61.检查

62.凿销钉

63.冲眼线

64.相配

65.钉眼

66.拷油

67.刻花

68.检验

69.揩清爽

70.上油

71.扎藤扎丝

72.包装上市

对技术的追求并不意味着固守传统，拒绝变化。事实上，建国后由多个合作社合并而成的“张小泉近记”剪刀总厂就曾对生产工艺进行过反复改进。72道锻造工序虽然传统，但不能满足新时期工业化生产的需求，当时张小泉的传人们因而进行了技术革新，通过机械化和半机械化改造，将其合并、缩减为24到工序，通过自身的改变适应了市场的变化。

张小泉也没有忽视目标消费群体的细分需求。在清朝同治年间就针对手工业用途，推出工农业用剪，在民国时已经衍生出普通剪101种，改良剪71种，共计172个品种。建国后，张小泉还成立了剪刀研究所，以每年10多个品种的速度进行着产品线的更新和淘汰。在80年代，张小泉还自主研发了纺织行业高价进口（每把100美元）的绸布花齿剪，填补了国内剪刀行业的这一空白。

传承与创新并重

没有过时的行业，只有过时的创意。在行业的变迁面前，除了品牌的精神，没有什么是不能变的。

张小泉在90年代就曾对标日本，放弃自己一向擅长的钢制剪刀，用我国储量丰富的氧化锆试制陶瓷刀。只不过当时市场尚未成熟而暂缓生产。2009年重新启动后，张小泉陶瓷刀的成品在指标上已经基本与日本知名品牌京瓷没有区别，且售价仅为后者的三分之一。

除了制造工艺之外，2007年富春集团接手后，从管理体制着手，从绩效考核、人事管理到产品研发、经营策略，让整个企业经历了一次大换血，中层管理团队的平均年龄也拉低到35岁，设计师团队换成清一色的90后。

对于年轻的消费者来说，不管你是什么品牌，先谈有趣，再谈历史。因此新生的张小泉十分注重品牌形象的年轻化和高档化。除了让更年轻的营销团队制作张小泉祖师爷的卡通形象之外，张小泉还将上海、杭州等地的店面打造成色调明亮，有别于传统老字号的新门面，未来更打算在旅游景区和高端综合体中开设更多体验店。

在产品方面，除了根据细分需求推出美发剪、婴儿剪刀等新品类外，张小泉还挖掘中国特色，推出了主打怀旧情怀的汤婆子取暖铜壶，304钢的吃蟹工具八件套以及搭配红木线轴、银制顶针的女性女红闺房用剪礼包。

为了顺应年轻一代对颜值的要求，张小泉还推出了大马士革钢制成的、附有精美花纹的高档套装刀具；还仿效苹果的iPad，推出用激光雕刻字样的定制服务。如今，张小泉已经形成了由刀剪、厨房及酒店用品、个人护理用品、文具、手动工具、礼品及酒具组成的六大产品群

当然，品牌的年轻化战略不等于与悠久的品牌历史做彻底切割。除了申请加入国家级非物质文化遗产名录之外，张小泉还打造了以“大井巷张小泉近记旧址-中国刀剪博物馆-手工艺活态展示馆-张小泉五金科技园”为主题的工业旅游路线，吸引对传统文化感兴趣的受众。

富春集团董事长张国标就曾经表示，希望通过整合国内外资源等方式，提升张小泉剪刀的市场影响力，做成具有自主知识产权的国际知名品牌。在此战略之下，张小泉除了进驻淘宝、京东等平台之外，更通过跨境电商等渠道积极扩展外贸业务，2017年外贸全年销售额达到2200万元。从2013年至2017年，张小泉净利润增长连年超过50%。2017年的总营收已经达到了8亿元。

总结

无论英雄钢笔也好，揽菊蚊香也好，这些品牌之所以能够名噪一时，固然有国产化的光环在起作用，但更主要的，恐怕还是这些厂家在当时确实从客户的需求出发，希望做好一件产品，以质量和体验为导向，而不是被“传承”的枷锁所累。

笔者不敢断言张小泉的做法是历史悠久的中国老品牌的唯一出路，但至少目前张小泉已经在品牌的传承与创新之间找到了平衡点，不至于像曾经号称“北王南张”的王麻子剪刀那样因为盲目扩展业务范围而陷入困境。对于关心老品牌的企业家来说，显然张小泉的做法更值得参考。

最后的问题：作为世界经理人的读者，您还关注过哪些有“故事”的老品牌？是否有意与我们分享，让更多的人知道呢？

系列文章

老品牌散记之一：80年后，“英雄”已末路？

老品牌散记之二：迷路的榄菊

老品牌散记之三：买下你，与你何干？