重新定义中国制造（图文）

　　中国制造的产品已经渗透到全球各个角落，生产的产品中有200多种产量居世界第一；然而中国的全球知名品牌屈指可数，和全球第二大经济体地位极不匹配。“目前中国品牌建设的重要性比以往任何一个时期都要突出。”品牌建设专家、牛津大学博士保罗ž泰伯勒如是说。

　　2016年4月3号—4月17号，《世界经理人》进行了中国制造企业品牌调查。结果显示，华为、三一、万科、大疆、海尔、比亚迪、老干妈、李宁等已经成为中国经理人心目中的行业品牌代表。这些品牌之所以能获得领先的市场地位，调查参与者把主要原因归结为他们拥有强大的研发能力。

　　另外，97%的参与者认为，品牌建设对中国制造企业未来的发展具有决定或重要作用。这说明，中国企业已经意识到，未来将进入品牌竞争的时代，中国制造业要上行到微笑曲线的右端，掌握品牌溢价能力。

　　制造企业开始重视品牌建设

　　关于“品牌建设对中国制造企业过去的发展具有的作用”，仅有20%的受访者选择了“决定作用”；21%的人认为只起到了“一般作用”或“较少作用”。从代工模式中崛起的中国制造企业，普遍缺乏品牌建设的基因，没有将品牌建设放到企业发展的战略位置，就连中国企业的佼佼者华为也不例外。华为在过去两年中才开始作为一家设备制造商来品牌化自身。最近，华为消费者业务CEO余承东坦言：“华为需要时间来打造品牌，这是我们的薄弱环节。”

　　对此，泰伯勒指出：“和西方国家相比，中国制造企业的品牌建设处于落后地位。西方很多国家例如美国已经形成了一套品牌建设的原则和策略，这些原则和策略现在被全世界的不同国家、不同地区、不同公司在实践和应用。品牌建设的原则是相同的，中国企业需要做的是学习他们的成功经验，运用这些原则和策略去建设自己的品牌。”

　　但是对于“品牌建设对中国制造企业未来的发展具有的作用”，选择“决定作用”的参与者增加到了50%，选择“一般作用”和“较少作用”的受访者减少到3%。内、外部环境的变化，促使中国制造企业开始重视品牌建设。

　　除了华为，中国其他的领先企业比如海尔，也在发展自己的品牌战略。海尔刚刚收购了通用家电，目的之一是利用通用原有的品牌优势建立当地化的品牌，使得海尔通过本土化能够推进全球化。海尔集团轮值总裁周云杰说：“海尔要成为一个全球化的企业，也要建立一个全球化的品牌。”

　　中国领导人也意识到品牌建设的重要性。《中国制造2025》明确提出，要“更多依靠中国品牌”，实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变，从而完成中国制造由大变强的战略任务。国家“十三五”规划已经将品牌发展纳入其中。

　　品牌建设不差钱，差的是意识

　　对于“影响中国制造企业品牌建设的主要因素”，76%的受访者选择“缺乏完整的品牌战略规划”。这个结果和泰伯勒的观察惊人地一致。泰伯勒拜访过一些中国企业，他发现部分企业尤其是大企业，在品牌战略建设上面存在问题：“每一家去拜访的公司，无一例外跟我谈到企业愿景、核心价值、企业战略目标、财务目标，但很少会有企业会把他们的品牌战略拿出来和我们谈论，因为他们没有。”

　　另外一个影响品牌建设的因素，参与调查者认为是“管理层缺乏品牌意识”。品牌不只是一个对外的传播，奥美集团大中华区董事长宋秩铭觉得，对中国的企业来说，更重要的是对内的传播，让领导层在内部对品牌的方向有一个完整的共识，然后跟它的商业策略相结合。品牌事实上跟内部的组织架构有很直接的关系，越来越多的大型中国企业开始建立品牌中心，这个建设是一个长期的过程。

　　营销大师菲利普ž科特勒也建议：“公司所有部门应该一起来建设品牌，而不能仅仅只依赖于营销部门。有些部门的行为可能会让客户感到失望，对品牌产生负面的影响，甚至抹杀品牌。所以品牌建设是整个公司的责任，而不是某个部门的职责，而CEO应该成为品牌建设的领导者。”

　　缺乏资金并不是中国制造企业做品牌建设的一个突出问题。影响中国制造企业品牌建设的因素还包括“缺乏相关专业人才”、“市场环境差”和“缺乏资金”。其中，选择“缺乏资金”的人数最少，只有7%。

　　品牌建设要砸钱，这是一个误区。泰伯勒认为：“品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的钱。人们可能由于对品牌建设掌握得太少，往往错误地认为要砸钱做广告。如果没有一套正确的品牌战略指导，砸下不管几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱砸到广告、促销、公关上面，对品牌建设有一定作用，但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。”

　　重新回归产品

　　调查发现，受访者普遍认为中国制造企业做品牌建设，目前要把重心放在产品开发上，品牌宣传和维护排在次要位置。关于“企业在品牌建设中应该投入最多的是什么”，位列前三项的分别是产品开发、质量控制和销售服务，其次才是砸钱做“品牌维护”、“营销渠道”和“广告宣传”。

　　现在有些制造企业的做法刚好相反，先做营销和广告宣传，产品却跟不上来。国际品牌咨询公司Interbrand总经理姚承纲长期观察中国企业海外拓展情况，他看到中国企业在海外发展过程中，试图用传播的方法来解决所有的品牌问题，并没有真正做到以用户为中心。

　　360公司董事长周鸿袆也称：“过去我们谈什么都先谈产品，你要先根据用户需求做产品，在体验上做到极致，在产品体验基础之上才能谈情感认同或身份认同，才能到情怀。但最近很多人先做营销，先做情感认同，完全倒过来了，粉丝就是产品，给用户什么产品反而不重要了。”

　　做品牌建设不能本末倒置，最终还是要回归到产品上来，这是调查参与者的共识。在“品牌能够取得领先市场地位的主要原因”一题中，62%的人选择了“独特的产品研发能力”，只有21%的人认为是“出色的品牌宣传策略”。

　　摘掉山寨的帽子

　　中国制造企业做品牌建设，还要越过“质低价廉”的形象障碍。我们在“您心目中的行业品牌代表”调研题目中设置了“华强北神机”和“淘*宝爆款”两个选项，仅有2%和7%的受访者选择了这两个“品牌”。中国消费者已经开始唾弃山寨与假冒，这也给中国企业品牌向上走提供了契机。

　　技术创新是摘掉山寨帽子的法宝，有79%的调查参与者认为这是“最有效的品牌创新方式”。另外，有67%选择“产品创新”，62%支持“服务创新”。2015年，华为用于研发的投入达到92亿美元，高于苹果的81亿美元。最近相关渠道披露，苹果公司正在向华为支付专利费。这也是余承东喊出“五年内要超越苹果、三星”的底气所在。

　　部分调查参与者对大疆、坚果、零度智控等中国新锐科技行业品牌并不熟悉，在这一道题的选择上交了白卷。这也提醒中国初创企业从开业的第一天起，就要做好品牌建设的战略规划。

　　泰伯勒的建议也是如此：“因为企业一旦开启了运营，就和人们有了接触，在对外树立形象。但如果没有提前做好品牌建设的规划，外界感受到的形象也许和自己想要建立的形象并不相符。即便是小公司，也需要做品牌建设。只有把品牌做好了，才能真正地管理这个小公司的形象，而品牌建设强调的就是形象。”