专家圆桌：跨境电商的趋势与对策（图文）

　　中国跨境电商出口产业正进入黄金发展时期。据iiMedia Research 调查，2016 年中国进出口跨境电商整体交易规模达6.3 万亿。预计至2018 年，整体交易规模将达8.8 万亿。

　　跨境出口电商行业的蛋糕之大，有不少中国制造商都想分一杯羹，借助其发展来转型升级。但是，在此过程中，出口企业却面临知识产权保护、跨境电商人才短缺、相对于电商平台和海外买家的弱势谈判力等诸多挑战。为此，本期专家圆桌邀请了跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚(Noah Herschman) 和细刻网络科技有限公司商务拓展总监朱东坡，为出口制造企业解决这些问题献计献策。

　　世界经理人：从历史发展的路径来看，你认为跨境电商对出口制造企业来说，是危机还是机遇？为什么？

　　何诺亚：肯定是机遇，但是变化很快，你不可以使用常态的方法，要有更灵活的洞见。大部分的中国卖家犯着同样的错误，比如浪费时间寻找捷径，尝试在亚马逊或另外的平台来抓住他们规则中的漏洞。与其如此，不如深入了解这些平台的规则和这些规则的目的是什么，同时也不要忘记思考如何提供给消费者最好的用户体验。如果卖家能很好地和平台进行合作，那么卖家的目的会更容易达成。

　　朱东坡：危机和机遇是并存的，在所有新事物面前，对于20% 的企业来讲是机遇，而80%的企业则是危机，并不是所有企业在转型的过程中都会成功。只有转换思维快才能跟上趋势。

　　比如之前有个客户，作为制造商他们以往可能一年接两个大的订单，后来客户渐渐把订单变成一年12 次的小订单，从以往少批次大批量的订单转变多批次小批量，在这之中他感受到了B2C的趋势。面对趋势他没有抗拒，而是通过调整自己的供应链，去搜集数据完善自己的产品，使他的产品更符合目标市场。很快他就转换自己的运营模式，成为最先做跨境电商的那一批人。

　　对于这样的企业来说，这就会是机遇；对于一些固守自己领域的企业，到现在还固执于接这种大批量订单的商家来说可能就是危机，商家应该考虑柔性的供应链，来满足客户的不同需求。

　　世界经理人：据你了解，目前各大跨境电商平台都有哪些新政策？你觉得中国出口制造企业应该如何利用这些政策？

　　何诺亚：亚马逊有很严格的政策，尤其是对于中国卖家。最近有一些新政策发布，比如评价规则。之前，有的卖家以折扣或免费商品来获取正面评价，这种交易方式现在受到了亚马逊的全面禁止，一经发现，亚马逊会马上关闭店铺。这个新规则显然会影响一些卖家新产品的销售，因为一件新产品如果没有消费者的评价，就很难会有买家想要购买。当然，亚马逊也提供了相应的服务，叫作Vine Program。Amazon Vine 指的是亚马逊邀请那些可信度最高的评论者，让他们发表对新产品或预售产品的看法和意见，以此来帮助其他买家做出明智的购物决定。

　　世界经理人：出口制造企业若想做跨境电商，有哪些方面需要注意？

　　何诺亚：中国工厂有很久的代工历史，而且有一定的物流能力。然而，典型的中国企业也有一些缺点，一是不了解国外的消费者，二是不知道怎么建立市场的地位。比如说在美国市场，消费者不像中国人对价格那么敏感，美国的消费者更注重产品质量，他们想要买“货真价实”的产品。如果企业能提供有说服力的产品故事，吸引人进一步了解，消费者就肯定会购买。从产品的角度来说，最成功的产品是能解决消费者问题的产品。有不少中国出口制造企业只是重复劳动，制造没有任何创新的产品。所以我觉得从解决消费者问题的角度去制造产品会更符合市场需求。第二个建议是从关键词发现产品的机会。你可以使用Merchant Words 发现每个品类最多点击的关键词，诀窍是找到又受欢迎且结果又少的关键词。

　　在中国，如果一家公司创造了很好的商业模式，那么就会有很多其他的公司来重复那种模式开业。比如租单车：摩拜单车创立后，很多竞争对手就随之而来，如OFO、GoGo 等。但是除了价格便宜之外，其他的单车出租公司并没有自己的优势，制造企业是一样的。最早的出口产品品类就是充电宝，Anker 是第一个知名品牌，后来各种各样的竞争对手开业了，结果是很多公司都赔钱了。更好的方法是寻找比较有空间的品类进入，或者找到一些创新点切入，会有比较好的效果。

　　朱东坡：我们在运营平台的过程中，更关注一些能给我们带来流量的平台，比如谷歌、Facebook 等。总体来讲，能给电商带来流量的渠道有以下几种：1. 来自搜素引擎，比如谷歌，以往占比较重，但最近的回报率在降低；2. 来自社交媒体，比如Facebook、Pinterest, 如果学会利用这种方式将会成倍收获；3. 来自网盟推广，简言之，就是将你的企业广告信息投放在联盟网站上面，比如来自页面上的广告、弹窗广告的一些引流；4. 还有就是传统的EDM 邮件推送。在推广的过程中，无论是通过哪种渠道，都要注意避免侵犯其他品牌的版权，因为国外对知识产权的管理非常严格，一不小心就有可能被惩罚，对日后的发展造成不必要的阻碍。

　　世界经理人：对于跨境电商出口产业，你都观察到了哪些新趋势和特点？

　　朱东坡：政策反映趋势，结合目前主流的几个B2B/B2C 平台或者自营独立站的新规来看，主要可以总结为三点：

　　1. 平台不再局限于提供信息展示促成买卖双方交易，而转型升级成为提供通关、结汇、退税、物流、金融等外贸交易中所需的进出口环节服务的一站式综合服务平台，尤其是在跨境电商出口中占比较大的B2B 平台；

　　2. 对物流时效的要求提升，海外仓的使用越来越普遍，不仅提高了到货时效，而且使得海外出口的品类可以得到扩大，不再局限于小包时代的2 公斤以及包装体积的限制，使五金、家具、户外类产品的线上出口零售得到了发展；

　　3. 从推广营销上来讲，我们发现在社交媒体上如果只作单品推广的话其实收效甚微，现在已经开始渐渐转为内容传播，着重于打造一个有亮点的故事。比如，细刻主要做服装，现在放图片已经不再是放单个产品图片，而是在品牌建立的基础之上，推广一个设计师，通过他的设计理念和个人背景，把设计师背后的故事铺开，然后再把这些内容传送到谷歌、Facebook 等。结果是它的转发率可能会比单品宣传高很多。在我们的经验里，塑造一些话题性的内容故事，推广的效果成功度会更高。因此，从产品为核心到以内容为核心，跨境电商在做推广的时候一定要努力转换自己的思维模式。

　　世界经理人：据你的观察，出口制造企业运营跨境电商最大的困扰是什么？企业有效解决的路径是什么？

　　何诺亚：从内容运营的角度来说，很多中国卖家不知道怎么创造最有效率的产品内容，尤其在亚马逊平台。亚马逊的产品页面结构有限制，标题、卖点、图片的空格地方都比较小，卖家必须优化每个方面的内容。为了优化内容卖家应该先了解最好用的关键词，最快的方法是了解竞争产品的常用的关键词，了解最好的关键词可以创造更具吸引力的标题、卖点和产品描述。优化图片的有效途径是，既要上传产品图片，又要有以此产品展现的生活方式的图片。

　　从物流运营的角度来说，我的建议是在亚马逊上，商家应该小心别把太多库存放在FBA 仓库里。长期滞留在FBA 仓库里的产品的费用很昂贵，所以为了避免过多的费用，商家应该找到第三方的仓库（ 比如wholesale breakthrough）， 典型的第三方仓库的库存费用比FBA 便宜。最好的方法是先把库存送到第三方仓库，然后慢慢提供送给FBA 仓库（按照产品的销售量）。

　　朱东坡：主要是人才的缺乏，在传统生产企业里，国内还是很缺乏这种跨境电商的人才。我的建议是，对于生产企业来说，没有经验就不要盲目地去做，因为没有市场数据反馈就去运营的话很容易碰壁。商家可以依托一些现有的第三方平台，比如环球易购或者小的独立站，通过这些渠道，来聆听消费者的声音。通过这样的方式，你才可以有针对性地去制造产品，从而让你的库存压力和生产风险降低，然后再开始走自主研发和品牌化的路线。等到你熟悉了这一套流程以后，你可以再去亚马逊、eBay 等需要你自己去运营的电商平台。

　　图 / 何诺亚、朱东坡

　　主持人/太阳