百事泰：解密跨境电商背后的商业逻辑（图文）

　　2008年全球金融危机的时候，经济开始变差,出口生意也不好做，徐新华就想去美国看看，打算在那里成立公司以此实现美国的本土化销售。

　　那时他还没想过要做跨境电商，“就是想往下游走一走，我想着把我的产品直接卖给批发商。”广东百事泰电子商务股份有限公司（以下简称“百事泰”）董事长徐新华向《世界经理人》回忆到。

　　这中间还有个小插曲。徐新华从2007年就开始去办签证，但却接连被拒了三次，2010年第四次去办签证的时候他已经不抱希望了。“前三次都小心翼翼的，很谨慎的做一堆准备工作，这次就想着爱过不过，再不过也就不去了，主要就是英语很差，而每一次签证官都会问同一个问题：英语这么差去美国干什么？我就反问他们，你们美国人个个都会英语，有几个把企业打理好的？”徐新华笑言道，然而这次却莫名其妙的通过了。

　　2011年，拿到签证后的徐新华在美国生活了一段时间，期间通过亚马逊和eBay等电商平台购买生活用品，体验都还不错，他就尝试着将自家产品放上去卖，开始试水跨境电商业务。

　　百事泰最初主要是生产和销售自制产品（F2B、B2B），从2011年开始着手布局全球化的销售网络，开始涉足跨境电商出口业务。现在是国内首家国际F2C电子商务连锁企业，主要从事电源、家电类产品的研发、设计、生产及跨境电子商务贸易。F2C（Factory to customer）跨境电子商务模式，即实现产品从制造厂通过电子商务平台直接到达终端零售消费者的销售模式。2015年，跨境电商扎堆出现的时节，百事泰在新三板挂牌上市。

　　转型重生

　　“一开始并没有打算做2C，但一试感觉还不错，一天能卖几十个，就想如果销量能在上一个量级的话，利润就很可观。”徐新华说。

　　百事泰前几年做2B的时候基本上就是不死不活，那时2B的毛利大概是10-20%，开支最后下来与成本几乎是持平的，有时略盈有时略亏；转向2C后可以达到60%以上的毛利，尽管管理、营销等各种成本支出更高，但是净利整体下来还是有10%以上，据徐新华介绍，百事泰去年税后净利就高达14.5%。

　　2011年年底徐新华基本确信这是一条走得通的路，他就开始加大在这上面的投入力度，公司往2C倾斜。2013年的时候百事泰有个标志性的事件，他们B2B的主管辞职，他认为公司重点发展2C，对他的支持不足。徐新华原本没打算放弃2B业务，但随着B2B业务主管的辞职，他有所触动，就没再招该职位的人，放任这个部门自行发展，而B2B业务部门在部门主管离开后士气越来越低落，剩下的人看着2C业务不断成长，慢慢的不断离开，这个部门也就慢慢消失了。

　　百事泰全面转向2C业务后，为了解决海外地区的本土化服务问题，相继在美国、英国、日本成立分公司，确保客户能得到更好的服务，同时对品牌打造也能提供更好的支持。

　　其中还有个小原因，当时徐新华主要想给海外消费者一个印象，百事泰是一家外国公司，但又不想让当地人知道这是一家中国公司，因为那时中国制造在海外被扣着“质量低劣”的标签，所以一开始就选择在国外当地注册公司。“现在我们不会回避自己是中国公司了，但初期还是回避的。”徐新华告诉《世界经理人》。

　　对于做跨境电商业务的企业来说，海外仓是其海外布局最重要的一环。有些企业规模比较小，没有实力自己在海外建仓，或者有些企业有一定规模，但是为了减轻管理压力，不想海外有雇员，他们会选择公共海外仓。

　　因为对品牌看得特别重，徐新华在美、英、日注册海外公司的时候就一同开始在三个国家同步自建海外仓。这样就可以在销售平台上留下当地的联系方式，消费者有问题的时候客服就能够及时帮他解决。徐新华认为，有时候要将“坏事”变成一个转化的契机。“如果退货的话，他直接就可以退到我那去，我可以及时帮他做各种处理，或者教会他使用，这时候这个客户基本上就可以很忠诚的留下来了。如果你将产品交给亚马逊管理，它的客服是不懂产品问题的，消费者一说有问题就会直接‘粗暴’的让他退掉，这时候你无形中是损失这些客户的，客户可能以后再也不会选择这个品牌了。”徐新华说。

　　百事泰海外仓的经理现在都是本地人，一开始徐新华也尝试过从国内派遣，但都待不住。徐新华曾经把一男一女两个业务员带到美国的海外仓去工作，这两个人都是学英语的，对海外都有一定的了解，但呆了几个月都受不了。那时候外派到海外谁都不干，就算辞退也没人愿意去，徐新华向《世界经理人》分析，“当时可能主要原因是公司还太小，员工少，选择余地小”。

　　从那以后徐新华就开始招本地人了，但是人工成本会高很多，而且沟通各方面都会有些问题，所以他现在有一些是找本地人，但是有一些本地人不太擅长的，像仓库管理之类的职位他就纯粹在国内招一些人外派过去。如今公司大了，招聘信息中会直接说明是外派的，对一些想出国的人还是很有吸引力的。

　　2014年年底，百事泰开始跟国内的跨境电商行业有了接触，2015年上市新三板后，百事泰在行业的知名度快速提升。公开资料显示，百事泰旗下的自有品牌“BESTEK”，已成为北美、欧洲、亚洲等多个国家和地区最受欢迎的汽车电子、电源类及数码周边配件知名品牌；市场占有率与业务覆盖规模高速增长，多款产品在亚马逊、eBay等线上市场稳居品类品牌及销量第一，并每年都以3倍的销售业绩快速增长。

　　2016年上半年，百事泰营业收入同比增长111%，净利润增长率达206%，归属于公司股东的净利润同比增长203%，真正实现了公司跳跃式增长与投资者双赢的局面，百事泰俨然成为F2C出口电商的佼佼者。

　　打造品牌与产品

　　百事泰转型跨境电商，很大一部分源于徐新华的品牌情结。

　　“早几年做贸易我感觉没什么前途，后来转做工厂也没多少好日子，工厂竞争也是很激烈的，既然都做工厂了那就继续往前走呗，变成一个品牌商不是更好吗！有了品牌溢价，企业日子好过一点，抗风险能力也强，一直就想往这方面转，只是那时候一直是有心无力。”徐新华说，“我原来一直有一个品牌梦，但是过去做2B的时候客户都很强大，而且合作者全是品牌商，他们不可能用我的品牌，你给他再好的条件他也不干，我原来尝试的推过，但是一点办法都没有。”

　　徐新华的品牌路可以说就是从跨境电商开始的，百事泰是从BESTEK音译过来的中文名，而BESTEK则是徐新华早期海外的品牌名，为了便于宣传，这个品牌名也就直接作为海外公司的名称。后来在2015年，其中国公司股份改制，百事泰三个字就加进了新公司名中。

　　“早期取英文名的时候，对市场认知还没有现在深刻，那时就想BESTEK代表最好的科技，想通过这个来改变生活，当时就这么取了。”徐新华说。不过，在现在看来，他认为要改变生活，最好的科技只是一方面，另外还得对消费者有一个深入的了解和认知，把握消费者的需求变化可能是基于对他生活习惯的认知，对人性的认知。“就说手机，你说他有多高的科技含量，可能也不是特别高，但是智能手机出来以后确实对生活改变特别大。”他说。

　　在做跨境电商的时候，随着跟消费者接触的机会越来越多，对他们各种需求的理解也就越来越深。徐新华在做跨境电商出口业务一段时间后发现，相比国内，海外的消费者愿意为自己的喜好支付一些成本，愿意为好的品牌、好的产品设计买单。在他看来，品牌这块的支撑完全就是产品，当然做产品和做品牌还不一样，做产品高中低都可以做，而做品牌就不行了，做品牌产品就必须中上甚至是精品，“否则你一传播就死掉了，因此要做口碑”。

　　因此，转型跨境电商后，徐新华除了自建海外仓之外，最重要的就是改变产品。过去很多东西做的不太好，但是企业自己并不知道，自从有了互联网之后，消费者的意见都能充分表达，同时消费者也变得越来越挑剔，徐新华发现过去传统线下的产品并不能吻合消费升级的需求，从那个时候他开始通过互联网的模式去做产品迭代。他认为，电商阶段产品要变得简单，能够让消费者使用更简单，决策更简单，购买更简单；以质量为基础做口碑，做客户体验。

　　徐新华要求将产品的每个环节都严格把控。产品在百事泰研发体系内部立项之前，对设计方案都会进行非常缜密的评审，通过了才会进入研发阶段，等样机做出来了，研发内部设有专门的测试员和体验师来对产品进行评审，等研发部本身验收了，再送到第三方认证机构进行认证，最后才会到达百事泰的品质部，他们验收通过了产品才可以进入生产阶段。

　　在徐新华看来，准备转型跨境电商的企业，首先企业的产品要跟自身所希望做的平台或者渠道相匹配。如果盯着发达国家市场，产品就要非常精致，将产品的客户体验和口碑做到极致。如果目标是发展中国家，性价比特别重要，同等质量的基础上把性能做的更好一点，或者把价格做的更低一点。

　　徐新华在选择产品时还特别注重做增量市场，“其实在做跨境电商的过程中，不能老跟别人抢存量，要做增量，这个时候就能取得高速的发展，而且要轻松很多。”徐新华说，他们现在选产品的时候就很注意这个，尤其是那些被忽视了的品类，他们就优先做这类。由于物流和资金的问题，家电在电商上属于增量市场，徐新华现在已经在研究智能大家电领域，希望未来能在这方面有比较好的斩获，甚至能够做到行业的龙头，这也是他努力的目标和方向。

　　此外，如果只是聚焦在跨境电商平台的话，也要注重区域、平台的差异化，“有些国家选择亚马逊是没问题的，但是有些国家亚马逊并不是最好的，可能表面上亚马逊名气更大，但是有些产品是在其它被忽视的平台上效果更好。新进入跨境电商业务的企业一定要注意这点。”徐新华说。

　　直面挑战

　　“跨境电商是渠道，一定程度后会饱和的，其实当前就已经快饱和了，现在已经出现‘传统跨境电商’的叫法，未来更多的是线上跟线下的结合，”徐新华说，他也开始在做这个事情了。2016年徐新华又重新成立了2B团队，希望在未来3年内，2B和2C在业务比重中各占一半，尽管2B挑战很大，但近几年做2C的过程中百事泰已经逐步将品牌打造出来了，这对2B是利好。

　　同时，零售与分销要结合。徐新华今年也开始准备布局海外代理了，现在百事泰不能通过电商平台涉足的那些国家，就用代理分销的模式。

　　百事泰目前高度依赖第三方电商平台，这也是徐新华的一个担忧，因为很多平台变大之后，慢慢会忽略消费者的体验。不过，徐新华认为现在自建平台的时机已经慢慢成熟了，“因为之前电商平台其实倒闭了很多，我们要搞个电商平台不能像他们那样搞。现在互联网中流量最有价值，但流量基本已经被BAT瓜分了，如果你没有什么办法得到廉价的流量，硬搞肯定是不行的。”徐新华说，他今年希望继续打造好品牌，等公司的品牌知名度再上升一个台阶，明年开始他应该就可以逐步发力去建设平台。

　　此外，管理问题也是转型跨境电商的企业面临的问题，以百事泰来说，全面走向F2C之后，尽管掌控了各个环节，容易把事情干好、利润相对也容易提高以及品牌更容易脱颖而出，但是链条长了，自然管理的点也就更多，对企业管理者的要求也就更高。百事泰已经在借鉴稻盛和夫“阿米巴”经营模式的基础上创立合伙事业部制，不断升级经营理念，打造优质平台，搭建“人人成为经营者，个个都是合伙人”的事业平台。

　　“为什么出现很多转型不成功的企业案例，就是因为企业掌舵人转型后跟不上发展步伐，理念和管理跟不上。”徐新华对《世界经理人》说道。

　　图 / 于贺