美貌危机：产品颜值过高反而影响销售（图文）

　　杜克大学富卡商学院的最新研究发现，对产品外观进行适当的美学设计有助于提高销量，但如果过分美貌反而会流失消费者。

　　加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）教授发现，设计迷人的产品会导致人们减少使用，甚至使人们在使用此类产品时感觉更难受。

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）指出，“似乎产品外观设计吸引眼球是制胜之道，因为人们会趋之若鹜。但必须把握好这个程度，不要因为太美貌儿使人不舍得使用。”

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）与亚利桑那州立大学弗里曼·吴（Freeman Wu）、阿德里安娜·萨姆（Adriana Samper）和安德烈·莫拉莱斯（Andrea Morales）合作开展的研究， “因赏心悦目而被束之高阁！产品美感如何减低使用及减少消费乐趣（It's Too Pretty to Use! When and How Enhanced Product Aesthetics Discourage Usage and Lower Consumption Enjoyment）”。即将在《消费者研究》杂志上发表。

　　研究人员通过7项研究试验，将设计美观的产品与设计普通的产品进行了对比。

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）表示，“我们选择了外表设计非常美观而有吸引力的产品，观察其消耗量的变化。”

　　在一项研究中，研究人员测量了健身房中普通白色卫生纸的使用量，与花纹设计卫生纸的使用量，并进行对比， 发现普通卫生纸使用量几乎是带图案卫生纸的2倍。

　　在另一项研究中，研究人员向178名参与者分发普通杯子蛋糕或花朵装饰的杯子蛋糕。结果花朵杯子蛋糕消耗量较少，而且参与者表示享受到的品尝乐趣也较低。

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）指出，“人们会凭直觉被美物吸引，而且更有可能选择貌美的物品。但却可能因为太好看而不舍得使用它。如果人们最终没有消耗它，那么也就不会再选择旁边那个普通设计的了。”

　　有关餐巾纸使用量的另一个研究发现，与有着漂亮图案的餐巾纸相比，参与者更多地使用了普通餐巾纸。

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）指出，“当我们看到确实很美的事物时，会认为创造者为此付出了极大的心血。我们想要尊重这份心血，而不想破坏这份美感。我们不消费美物，而是欣赏它——这可能与创造者，比如蛋糕师等人的初衷相悖。”

　　营销人员面临的挑战是把握好这个度，确保设计在可控范围内。

　　菲茨西蒙斯（Fitzsimons）说道，“不同产品类别的情况各异。但每种产品都会有一个最有效点——视觉上足以吸引人们的注意力并促使人们买下，但又没有漂亮到让人们不舍得打开包装使用。”

　　原文发表于杜克大学富卡商学院网站：http://www.fuqua.duke.edu/，经授权翻译。