消费升级全新进化论（图文）

　　消费已成为拉动中国经济增长的“第一马车”。

　　国家统计局数据显示，2014年，消费对中国经济增长的贡献率开始超过5成，从2014年到2016年，消费连续3年成为中国经济增长的第一拉动力。2016年，消费对中国经济增长的贡献率达到64.6%，2017年前三季度，消费对中国经济增长的贡献率达到64.5%，继续成为中国经济增长的第一驱动力，而随着消费升级的不断推进，其贡献作用还会不断增强。

　　事实上，叠加国家政策的支持、线上线下全渠道的融合等多种因素的影响，消费升级对经济的驱动作用将释放出更大能量。中国商务部新闻发言人高峰10月在商务部例行发布会上表示，下一步将着力从多方面继续促进消费的转型升级，进一步提升消费对经济增长的拉动作用。十九大报告也指出，要完善促进消费的体制机制，在中高端消费、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能。

　　消费升级正进入全面“普及期”！

　　不容忽视的“消费进化”

　　尽管，关于消费升级目前还没有统一的定论，不过，许莉（化名）的旅游故事或许能做一个大致的“注解”。

　　许莉今年30岁，目前是一位生活在北京的“新中产”。2015年前，五一和国庆两个假期，她的旅游出行都是国内的常规旅游路线；上班几年后，随着积蓄和社会见识的增加，改变旧有生活状态的意识也不断增强，开始喜欢西.藏、新.疆等这些可以追求标新立异的地方作为出行目的地；现在，她热衷于充满异域风情的海外游以及能够带来身体与精神等多重满足的极限游。

　　今年2月，为了看极光，她专门计划了一场北欧游，但是因为天气的原因，一直没有看到自己想看的极光，于是，在旅途邻近结束的第13天，许莉包下了一架小飞机专门去看极光。她在过后配图发的朋友圈写到：“已经过去两小时了，但是激动还是溢于言表，最后的最后，我还是以一种很奇葩的方式看到了，姐包了一架飞机到天上看到极光了！那会极光真的无处可逃了，还是被我看到啦！”

　　许莉的行为就是当下崛起中的“新中产”人群的缩影，他们更注重体验式消费，愿意为个性化的服务、更好的生活品质、精神享受等花费更多的钱。经济学人智库2016年年底发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告预测，中国的高收入群体将在未来15年内激增，随着

　　未来15年的收入增长，人们的消费习惯也将进一步升级。过去十年，中国人的消费模式最为显著的一点变化是基本生活必需品的支出份额下降。国家统计局数据显示，食品、饮料和烟草等项上的平均名义消费支出占比从2005年的37%下降至2015年的30%。

　　浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅告诉《世界经理人》：“消费升级是人的生活需求层次发生跃迁。经过30多年的发展，中国社会阶层已经产生了很大的分化，在不同需求层次都有庞大的人群，他们会按照自己目前所处的层次，依次向上一个层次升级。”

　　像许莉这样在旅游方面升级的消费群体近两年正在快速增长，中国旅游研究院最新发布的《中国出境旅游发展年度报告2017》显示，2016年，我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，分别同比增长4.3%与5.07%。且出国游的比例提升显著，2016年占出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点。

　　大家更熟悉的例子可能是在生活日用品上的升级，此前，ZARA、H&M等快时尚品牌就能满足许莉的日常穿着，而现在的她，越来越多选择一些微信公众号、微博达人等互联网平台推荐的小众品牌，价格从便宜的几十到几千。很多人都有许莉这样的变化，那就是对于个人消费的选择越来越注重个性化以及与自身风格品味的匹配度等。

　　波士顿咨询今年上半年发布的《中国消费新趋势——三大动力塑造中国消费新客群》报告指出，更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。

　　对企业而言，未来的挑战在于如何抓住并利用这一机遇，不能把握这种“消费进化”趋势的企业将面临被淘汰的风险。

　　“老司机”的“新抓手”

　　“服务经济、数字经济和新零售是这一轮消费升级三大特点。”王小毅对《世界经理人》说，商品消费内容、销售方式、传播途径都发生了颠覆性的变化，“不是简单的线性提升，而是从0到1的改变”。

　　德勤中国今年9月发布的《传统品牌企业的新零售转型升级之路》的报告指出：新零售时代，供应链应围绕“连接消费者”和“提升运营和服务”两个关键点展开，在解决“货”的问题的同时，与“人”和“场”不断深入融合。因此，未来的供应链应是以数据为驱动，突破零售渠道和业态的壁垒，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务，从而使终端消费者享受到极致的购物体验。

　　物美和多点的合作就是传统超市在消费升级下，对线上线下一体化运营的探索。2015年物美与多点达成战略合作，在商品、采销、物流、会员等方面深度融合。公开资料显示，今年年初，多点与物美的会员体系已经正式打通，物美会员的积分、余额、优惠券等相关信息，可直接在多点APP中查看和使用。并陆续推出了“秒付”和“自由购”两个重点打造的功能。“物美+多点”的合作囊括了从货品、支付、物流到客户.数据和运营优化等关键环节的融合。

　　多位零售企业的相关负责人告诉《世界经理人》，传统的实体零售店迫切需要运用大数据、人工智能等新兴技术，以感知消费习惯、优化消费体验、预测消费趋势，为消费者提供精细化、个性化的产品和服务。

　　体验式消费成为新潮流。2017年，类似盒马生鲜的“超市+餐饮”的模式开始成为传统超市应对消费升级的在业务形态创新上的典型探索，比如今年年初，继红标店、绿标店、精标店和会员店四种门店业态形式之后，永辉超市在福州开出首家“超级物种”店，成为其第五个业态模式的探索，再次走上自我转型的道路。“超级物种”在提供各种各样的新鲜食材同时，还提供现场的餐饮服务。

　　据悉，永辉超市预计明年将开出一百家左右“超级物种”店，依靠“超级物种”引流的同时，不断增强“人”和“场”深入融合。除了永辉，上文提到的物美在多点协助改造下，在今年10月份也在北京推出了首家新零售体验店，与盒马生鲜以及永辉的“超级物种”一样，物美在新零售体验店增加了“堂食”服务，超市提供现场代加工，消费者可以直接在超市享用。

　　“现在技术层出不穷，零售的业态也在不断转变，传统百货店、超市、购物中心都在走下坡路，大家都在不断摸索转变，希望在消费升级和技术层出不穷的大环境下创造出一些新的业态模式，寻找到未来发展的新突破点。”德勤中国消费品与零售业领导合伙人张天兵在接受《世界经理人》采访时指出。

　　品牌“新激战”

　　随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者会寻求.购买优质品牌产品。

　　以时尚消费为例。“服装在生产端是典型的大规模生产模式，在消费端则是典型的个性化需求，因此两者之间有着永远无法平衡的鸿沟。”王小毅向《世界经理人》指出，过去人们希望物美价廉，因此以仿冒低价为特点的小商品市场和分销模式应运而生，人们的时尚需求只能求诸高营销投入高价格的大牌。这种需求落差积累到一定程度，就催生了像ZARA、优衣库这样的全新快时尚模式。

　　2017年，开始有更多的创新品牌试图抓住中国消费者更加精细化的个性时尚需求，努力赶上新一波时尚升级的红利期。服装品牌孵化器MAGMODE名堂就是其中之一，名堂在2017年5月和8月相继完成了5000万人民币B轮融资和1500万美元的B+轮融资，投资方包括IDG资本、创新工场以及法国凯辉私募股权投资基金等中外著名投资机构。

　　名堂从中国男装市场切入，跟MASHAMA、SEANSUEN、徐嘉政、周晓雯等业内顶级的时装设计师合作，希望通过特质化的设计师品牌去满足中国男性在服装升级上的需求。服装品牌中大约70%是女装，男性消费者在服装上的需求还远远没有被满足。很多男性消费者，尤其是年轻一代消费人群，在穿着上就经常会遇到困扰，既不知道该选择什么品牌，同时也觉得确实没什么可选择的品牌，要不就是很贵的“大牌”，或者就是“千篇一律”的品牌，没有独特的设计特质，也难以满足他们的精神需求。

　　多位投资人和创业者告诉《世界经理人》，不管是从消费群体的需求讲，还是服装业态模式的转变看，中国服装品牌都进入了洗牌阶段，而且接下来只会愈演愈烈。名堂创始人蔡崇达

　　认为，在未来个性化消费需求不断高涨的背景之下，原有“供应链品牌”’和“渠道品牌”’红利期将结束，特质化的设计师品牌将占据未来中国服装市场。

　　另外一样具有代表性的是餐饮和零食行业，大量基于互联网诞生的消费新品牌不断涌现，比如5年仅在一家电商平台累积销售额达到100亿元的三只松鼠；消费者愿意排上几小时队只为喝上一口的茶饮新品牌喜茶等。

　　目前，传统的大众消费品牌或多或少都受到了新品牌的冲击，对于传统品牌而言，可能需要的是更加现代化和让自己互联网化。张天兵认为，传统品牌企业做得好，可能就成功转型，做不好就会被淘汰掉。

　　新品牌也有自己的挑战，“需要尽快走出吸引眼球和购买流量的误区，稳定并真正掌握现有客户群体，在确保资金链的前提下打造更加可靠的生产供应体系。”王小毅说。

　　图/贾强