中国，强国崛起！给大家介绍一下中国消费新模式（图文）

　　安泰EE•5分钟高管课

　　本期教授简介

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　　罗继锋

　　交大安泰经管学院 管理信息系统系 副教授

　　2008年获美国佐治亚理工学院（Georgia Institute of Technology）舍勒商学院（Scheller College of Business）管理学博士，2003年获美国佐治亚理工学院经济学硕士，1998年获中国人民大学学士学位。研究方向主要包括IT技术价值创造、电子商务、信息经济等。近年来在MIS Quarterly，JAIS，Decision Support Systems等一流英文学术刊物上发表了一系列研究论文，担任国际期刊Electronic Commerce Research and Applications副主编。主持过一项国家自然科学基金青年项目，参与过多项自然科学基金项目，担任国家自然科学基金同行评议专家。工作以来曾获得上海交通大学晨星青年学者奖励计划（教师岗位），上海市哲学社会科学优秀成果论文类一等奖(2014)，教育部第7届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）管理学学科二等奖（2015）和交叉学科三等奖（2015），上海市“曙光学者”称号（2016）。为多家企业提供过咨询和培训服务，包括中国工商银行、东亚银行、上汽集团等。

　　大家好，欢迎收听安泰EE.5分钟高管课，我是交大安泰经管学院管理信息系统系老师罗继锋。今天我分享一下中国消费的新模式：非炫耀性消费。

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　　2016年中国奢侈品消费达1204亿美元，买走了全球近一半的奢侈品，其中超过70% 的购买发生在中国境外。奢侈品消费集中在那些耳熟能详的大品牌。人们花费大价钱购买这些昂贵具有显著商标的非必需品，以显示自己的身份和地位，或寻找存在感，建立认同。这种现象在很早以前就被经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中定义为炫耀性消费。奢侈品被解读为社会地位的标尺，为了彰显炫耀性，就需要标志越明显越好。

　　现在的奢侈品消费开始出现了新的消费模式：非炫耀性消费。消费者开始不再喜欢显目的品牌标志。例如有消费者称“在几年前开始购买奢侈品时，我总会选择一些带有显著商标的商品。但现在看来这样很落伍，是一种缺乏品位的表现⋯⋯”。

　　02

　　为什么一些中国消费者开始钟情于那些低调的奢侈品牌？首先，大规模化生产和大众奢侈品的流行，使得普通消费者也能够购买得了这些奢侈品，这导致排他性的丧失，反过来赶走了更高端的消费者。其次是社会阶层的稳定和圈子文化的兴起。在稳定的社会中，反而不需要向圈子外的人去炫耀。最后，当奢侈品被贴上土豪、暴发户、贪官等标签时，带有明显商标的产品会被高端消费者所拒绝。这些使得奢侈品消费开始和炫耀性脱钩。

　　我们将非炫耀性消费定义为不以炫耀为主要目的价格昂贵的非必需品消费。非炫耀性消费代表的是消费者购买不凸显财富或社会地位的奢侈品，也包括那些隐形消费如教育、健康等。 我们的调查发现，尽管消费者开始避免使用硕大的商标或特征，但表现的形式是多样的。第一种形式，区分。通过建立一套低调独特的符号来区分圈子里的和圈子外的，只有少数的圈子里的人掌握其中隐秘信息（和文化资本），能够读懂这套符号。例如克里斯提•鲁布托、宝缇嘉等一些昂贵的品牌就是这样做的。第二，规避。收敛某些明显的炫耀性、优越性的行为，避免成为他人发泄不满和愤怒的对象。第三，体验。这类消费者更多的是关注品牌的内涵和文化、与个人价值观的吻合度、以及对极致生活品质的追寻。第四，幻想。通过购买和拥有特殊用途的物品（如高尔夫球杆，滑雪用具等），从而感受到拥有一种特定的生活方式，而不是去炫耀。

　　消费者的收入、教育和年龄都对奢侈品的消费方式产生影响。非炫耀性消费的消费群体普遍收入水平比较高。其次，教育水平有利于文化资本的形成，而且随着年龄增加个人经历会更丰富，更偏向于非炫耀性消费。

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　　启示？中国消费者会继续购买奢侈品，不过是越来越多地以非炫耀性的方式。LV都开始在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标志。为此，中国奢侈品牌需要善于利用传统文化资本中的一些细节来制造、创造群内人的隐蔽精致的信号。中国有着5千年的文化可以去利用。其次。奢侈品存在的先决条件是高超手工业生产形态。无论如何营销，奢侈品背后的精益求精、匠人精神和对艺术审美境界的追求是永远不能放弃的，这些才是保持产品艺术性、独特性和稀缺性的根基。第三，中国奢侈品消费呈现多元化，既有炫耀性消费，又有各种形式的非炫耀性消费，需要考虑不同群体因地制宜，因人而异。

　　我就分享这么多。感谢收听！