小女子玩转大品牌（图文）

　　“其实很多事是人做出来的，品牌也是做出来的。与欧美相比，中国市场潜力巨大，人力资本成本也很有优势，所以我们只要能慢下来，愿意花功夫学习，提升研发和设计，我们仍然有很多机会。”

　　——沈玲娴

　　编前语

　　在沈玲娴身上，可以看到中国80后创业者与前辈相比，无畏、目标明确、视野国际化的鲜明特点。这个年轻的80后女孩，她的决定往往令人出乎意料，她在成功背后所付出的努力令人赞叹不已。她从小体弱多病，却在二十几岁就成为事业的强者；她将一个普通的超市品牌引入中国，仅用三年就实现了从零到二十亿的销售奇迹；她在营销界赢得了“大嘴猴之母”的赞誉，却总是更强调自己是“做品牌”的。

　　在忙碌的工作中，沈玲娴也没有放松自我进修，她先后就读于上海交通大学安泰经济与管理学院中国CEO私募股权投融资高级研修班（第8期）、国际品牌管理高端课程（第3期）。也正是这两次的学习经历，为她打开了更广阔的视野。如今的沈玲娴，毅然开始第二次创业，成立上海达弗服饰有限公司，引进意大利著名服装设计师Vittorio Di Giacom 推出的同名男性时装品牌VDG1968迪伽默，并在服装业普遍不景气的情况下，逆势赢得风险投资，而她本人也在逐渐探索全新的投资领域。

　　依托中国市场，借力洋品牌

　　因为一场医疗事故，沈玲娴迟至9岁才上小学，上下楼梯都要靠同学们搀扶。但是这个瘦弱的小姑娘心里却始终有一股不服输的劲头，从不放低对自己的要求。温馨和睦的家庭环境，父母开明的教育，使年幼的沈玲娴养成了坚韧不拔的性格。

　　2009年，从南京财经大学毕业的沈玲娴来到上海一家美国公司从事品牌授权工作。她在工作中的出色表现，吸引了内地一家服装企业的关注，她对品牌的理解，特别是对引进外国品牌在中国运作的思路，为自己赢得了开创自己事业的契机。这家企业主动出资与沈玲娴合作，寻觅有潜力的外国品牌，希望能择机引进国内。

　　沈玲娴的第一个目标就是引进在美国家喻户晓的服饰品牌大嘴猴（Paul Homme）。她将这个北美的平民服饰品牌重新塑造包装，成功地让其在中国市场建立起年轻、健康、时尚的品牌形象，并成为广受欢迎的时尚潮牌，三年内销售额实现了从零到二十亿的突破。沈玲娴笑着介绍：“我们有几十个代理商，都依靠这个品牌成了千万富翁。”

　　在大嘴猴成功的基础上，随着合作的深入，沈玲娴逐渐从早期的获得外国品牌授权过渡到与外国品牌合资。在与外国品牌的合作中，沈玲娴认为，最具价值的经验是学会如何借力和转化，把洋品牌和中国巨大的市场嫁接起来。外国品牌的优势主要在于产品的研发、设计以及品质把控。而中国企业最大的优势是我们有世界上最大的市场，对本土市场了解更深刻。

　　合作过程中，摩擦不可避免。沈玲娴建议，用公司制度来约束双方，“在中国市场发展并非易事，许多外国品牌倒在这里，中国企业在掌握主动权的同时，也要牢记自己要借什么力，仅有品牌这个壳是没用的。”

　　在运营授权品牌方面积累了丰富经验的沈玲娴看来，中国运营方与外国品牌未来的合作趋势一定是收购，不是授权，中国企业将有更多的国际自主权。而为避免制造业曾出现过的同质化竞争，有眼光的企业应该提早进行细分市场的布局。

　　认准大趋势，精选品牌再启程

　　2012年，沈玲娴与意大利男装品牌迪伽默达成投资收购协议，她果断转让了大嘴猴的股份，将事业的重心全部放在了迪伽默中国区的品牌运营上。自此，沈玲娴又增加了一个新身份 —— 迪伽默中国区创始人。

　　在商业运作紧锣密鼓展开的同时，沈玲娴也再一次展现了营销高手的风采。李健、陈学冬、郭晓冬、包小柏、曹启泰等一众明星纷纷穿着迪伽默男装与公众见面，迪伽默成功地向公众传递出了自身所代表的时尚考究、年轻优雅的新一代男士形象。更让人眼前一亮的是，迪伽默旗舰店的建设选择了在数年前还是非常新鲜的众筹模式。沈玲娴联袂京东众筹平台，让消费者最大程度地参与到品牌塑造和建设中来，既是消费者也是所有者。这些全新的商业手法，让迪伽默在男装品牌普遍不被看好的当时，获得了风险投资的青睐。

　　2012年，迪伽默获得证大集团4000万天使投资；2013年，迪伽默惊艳亮相上海时装周；2015年，央视在报导中，将迪伽默视为纺织服装业转型发展新方向的优秀代表，同年，迪伽默获得劲邦资本的A轮融资。面对成绩，沈玲娴却保持着冷静的思考。她坚信，迪伽默成功的根本在于其出众的品质：“未来服装消费一定会回归性价比，一定要将品牌做到最佳性价比，才有出路。”

　　这份自信源自沈玲娴对整个纺织行业的深入观察和思考：“我曾带着一件意大利产西装去拜访国内的纺织业大佬，他看到衣服说，这个没有办法做，因为这需要高品质的纱线、面料，而国内厂家还生产不出来。”这些经历让沈玲娴感到，中国纺织业在技术研发和设计等环节，仍然有很大的提升空间。没有面料、印染、设计等源头工艺的进步，中国纺织产品特别是成衣，很难有真正的性价比。只有整个行业产业链水平提升，中国纺织业才能有实力与西方竞争。

　　也正是基于这样的观察，沈玲娴建议目前的纺织行业从业者，更多地关注整个产业链的上游环节，如纱线、面料、花色的研发和设计以及高级工艺，“只有有人愿意花慢功夫，从纱线、面料、色彩的研发和工艺开始，中国纺织行业整个产业链的水平才会提高。”

　　从营销高手到成功的品牌投资者

　　出乎很多人的意料，在品牌授权、营销方面做得风生水起的沈玲娴，却将自己更多地定位为一个品牌塑造者，“做品牌和做服装是两种根本不同的思维，我擅长的是从外观到产品研发再到品牌内涵，以及如何塑造和传播。”

　　2008年，创业初期的沈玲娴选择进修上海交通大学安泰经济与管理学院国际品牌管理高端课程（第3期），作为当时班级最年轻的学员，沈玲娴以超前的市场嗅觉抓住了中国品牌塑造推广的黄金时期，寻找到了一条迥别于传统制造业的创业思路。

　　在将大嘴猴品牌引入中国获得巨大成功以后，沈玲娴再次走进交大安泰中国CEO私募股权投融资高级研修班（第8期）。这段学习经历启发了沈玲娴，“让我后来在对团队管理、品牌运作过程中的核心点把控得更好，对我的思维很有启发”。

　　今天的沈玲娴既是成功的连续创业者，也是资本运作的行家。总结成功的经验，她说，最重要的是坚持做自己擅长的事，认准发展方向：“其实很多事是人做出来的，品牌也是做出来的。与欧美相比，中国市场潜力巨大，人力资本成本也很有优势，所以我们只要能慢下来，愿意花功夫学习，提升研发和设计，我们仍然有很多机会。”

　　从借力洋品牌完成资本原始积累，到转型为品牌投资人，沈玲娴在短短数年间就完成了许多企业和企业家渴盼多年的转型路程。这份成功背后，是新一代创业者的国际化视野、善于借力资本等众多合力的推动，在这众多因素中，沈玲娴自己最强调的则是坚持，“这是创业者最核心的素质”。这个玩转品牌大学问的小女子，自信地如是说。

　　该文章摘自《中国商学院管理思想践行—— 企业家精神与传承创新》，该书中汇集了交大安泰高管教育中心的部分优秀商业案例，并采访了曾经结缘交大安泰高管教育中心的数十位精英才俊，记录了他们筚路蓝缕、艰苦卓绝的创业旅程以及他们在苦涩与幸福交织的创业实践中淬炼出的中国商业智慧。同时，曾做客交大安泰高管教育论坛的多位一流学者、专家、行业领军人物在本书中对2017年的国际与中国经济形势进行了预判与分析，向企业和管理者们提供了可行性建议。这本书，是校友与合作企业商业历程的精彩记录，更是值得管理学科持久深入探寻的珍贵思想精粹。