明阳电路：国际化细分市场战略（图文）

　　张佩珂

　　深圳明阳电路科技股份有限公司董事长

　　获奖管理实践：国际化细分市场战略

　　深圳明阳电路科技股份有限公司（简称明阳电路）是一家国际化、集团化运作企业，旗下有多家线路板制造企业，公司市场以外销为主，市场领域遍布全球，主要客户多为欧、美、东南亚地区的知名企业。公司通过ISO9001:2000、ISO/TS16949、ISO14001、ISO13485等管理体系认证和UL、CQC等产品安全认证，专注于中高端PCB板的研发、制作、检验，能优质、高效地完成各类样板制作和小批量订单生产。预计年产值18亿元。

　　作为机械制造领域的资深专业人士，张佩珂创建并领导了明阳电路集团。在他的带领下，这家公司发展成为PCB行业的领先企业。

　　国际化细分市场战略

　　明阳电路瞄准国际上的PCB细分市场，创出了一片广阔天地。公司逐步形成了“小批量、多品种、高技术”的市场路线，90%以上的客户来源于海外，在小批量、高多层线路板领域处于领先地位。其国际化细分市场战略取得了丰硕的成果：

　　在销售区域全球化上，经过多年在国际市场的耕耘，公司已实现全球化的销售，产品主要销往欧洲、北美及东南亚等地区，在全球小批量板市场领域建立起良好的品牌知名度。

　　在市场布局国际化上，为适应“生产在国内，销售在国外”的经营特点，公司在海外设立销售子公司和工厂，为下游客户提供便捷、专业的服务，提高了客户满意度。

　　在人才队伍国际化上，海外销售子公司聘请当地销售人员，成功实现销售服务本地化，近距离服务下游客户；引进海外优秀的研发人才，提升和优化公司的技术研发能力，更有效的响应海外客户的需求。

　　在管理视野国际化上，公司管理团队长期密切关注国外行业发展趋势、了解客户的需求变化和下游电子产品的技术发展动态，具备国际化的视野，为公司战略规划、市场拓展、技术研发提供了精准的方向性指导。

　　获奖企业家访谈

　　《世界经理人》：你如何看待“国际化细分市场战略”对一个企业的重要性？

　　张佩珂：经济全球化是当前世界经济发展的大趋势，国内竞争国际化，国际竞争国内化愈演愈烈，整合国际资源增强企业实力，努力抢占国际市场是企业发展的战略选择。电路板制造是非常成熟的传统制造业，大批量的传统电路板的制造及主流应用领域在国内外已经得到了充分的发展与竞争，甚至到了白热化的程度。

　　但是，一些新型领域正在快速发展，如5G应用，无人驾驶，智能化的应用，对新型材料的要求，嵌入式技术的发展等。这些对电路板的制造技术及发展有了新要求的同时，也带来了新的市场及新发展机会。这些新市场通常会被一些发达的国家或先进的企业所引领，一个企业需要关注引领这些新领域、新市场发展的国家或企业，如果能够参与到国际上这些新的细分领域和市场的竞争，这对企业自身的发展具有非常深远的意义。

　　《世界经理人》：中共中央总书记习近平在十九大报告中提出了“新时代”的定位。面对新时代的机遇与挑战，坚守初心与公司愿景、战略及商业成功是怎样的关系？请以贵公司为例阐述。

　　张佩珂：“坚守初心”应该成为公司面对新时代的机遇与挑战实现公司愿景和战略目标最终走向商业成功的精神动力，要根植于公司企业文化，成为公司各级各部门干事创业的前进号角。

　　在中国全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义进入新时代的今天，一个公司的商业成功，坚持的就是明确的愿景和坚定的初心，坚定初心的关键就是统领这个公司的企业家及其领导的团队能够在战略制定和执行中遵循于自己的内心，忠诚于自己的信仰，坚定自己的信念。

　　深圳明阳作为中国制造业中的一员，也正积极顺应社会主义新时代的发展，让企业的发展战略与当今社会的主流发展相匹配，从而得到社会的认可。同时公司在国际化战略中，我们不仅仅是努力在全球范围内输出符合客户要求的产品，更重要的是在面向世界展示中国制造业的精神面貌，努力让中国制造企业成为全球先进生产力的代表，让市场在资源分配中起决定性作用，为中国十九大所带来的正气助力，为实现中华民族伟大复兴中国梦的美好愿景和战略步伐贡献我们应有的力量。

　　《世界经理人》：你认为，在“一带一路”国家战略下，中国企业如何走出去？走得远？

　　张佩珂：“一带一路”是构建人类命运共同体的伟大探索，是中国的大智慧杰作。我们作为中国传统制造业的一份子，我们肩负着先进生产力代表的使命，为构建人类命运共同体做出应有的贡献，“一带一路”是调整整个世界经济格局不平衡的一大举措。

　　中国制造业由数十年前的三来一补代工作业方式到今天的放眼全球市场，已经发生了巨大的变化，但如果我们要想在国际市场上立足，不仅要做到符合客户要求的产品，还要有一套行之有效的组织机构和管理制度，实现规范化管理和运营，促进企业管理提升。在国际化经营

　　中，企业要深入研究所在国的政治、经济、法律、文化等背景；积极履行社会责任，弘扬中华民族聪明、勤奋、智慧的优良传统，削弱中国制造在国际市场上的不良影响，加强中国企业在国际上的话语权，有意识去打造中国企业的国际影响力，树立有责任、有担当的中国企业形象，以使其不仅能走出去，而且能够走得远。

　　评审专家点评

　　吴昀桥（上海外国语大学国际工商管理学院MBA教育中心主任）：明阳电路作为一家具有国际化基因的制造企业，在很多企业还在思考如何国际化时，已通过除生产环节外的多层次国际化赢得了国际市场的认可。销售区域的国际化保证了产品标准与国际通用标准的同步，市场布局的国际化确保了更优质的售后服务，人才队伍的国际化推动了其他环节的顺利国际化，而管理团队的国际化则塑造了企业开放的视野。张佩珂及“国际化细分市场战略”，一方面为中国外向型中小企业的做大做强指明了方向，同时也为中国外向型大企业在考虑多元化发展时有一定的参考价值。

　　徐朝华（和君咨询合伙人、和恒（北京）咨询有限公司董事长）：围绕目标客户群体的价值需求，确立企业自身的战略哲学与经营逻辑，找到自己的战略生存空间，然后努力实现战略目标。明阳电路这家企业就是这样的优等生：聚焦PCB市场，走“小批量、多品种、高技术”的经营路线，实施全球化市场布局。小批量、多品种、高技术，这些战略关键词考验着企业的战略定力与战略管理水平，而明阳电路却在国际市场闯出来一番天地。聚焦，有力量！

　　相关经典理论解读

　　1956年美国市场学家温德尔•史密斯提出了市场细分的概念，简单理解就是，一家规模较大的成熟企业，将难以完全覆盖的庞大市场划分为具有不同特征的细分市场，并专注于不同的细分市场中消费者的需求。

　　企业进行实际的市场细分时，应该遵循以下步骤：首先，根据自身产品或服务的属性和特性，来选择产品的目标市场；然后，分析目标市场中的消费群体，找出这部分潜在顾客的需求；接着，挖掘潜在顾客的新需求，企业应对不同的潜在顾客进行调研和追踪，发掘更大的需求市场；最后，经过调查、分析、评估，确定适合企业的细分市场，并制定相应的营销策略。

　　在张少辉、屈云波所著的《市场细分：市场取舍的方法与案例》一书中，市场细分被认为是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。通过市场细分，企业可以正确选择自己的目标市场，这也是企业生产经营的前提。俗话说“好的开始是成功的一半”，科学地进行市场细分，正确地选择目标市场，也是为企业在市场竞争中取得成功打下良好的地基。

　　世界级营销大师特劳特溘然长逝，他留下的是20世纪最重要的商业理论之一——定位理论。很多人说在当今的互联网时代，定位理论已经难以在瞬息万变的市场环境中受用了，事实是如此吗？

　　早在20世纪70年代，定位理论这颗“种子”破土而出，在营销史上第一次出现了关于营销心智的说法，在艾•里斯和杰克•特劳特所著的《定位》（Positioning）一书中，认为心智才是把握市场竞争的决胜性钥匙。“定位从产品开始，但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕

　　潜在顾客的心智进行的，也就是说将产品定位于潜在顾客的心智中。”

　　那么，企业应该如何做定位呢？简单来说，就是直接操控消费者心智中已经存在的认知、去重组已存在的关联认知。《定位》一书中阐述了几种具体的定位方法，其一，“成为第一，是进入心智的捷径。”一项产品或服务要想在消费者的心智中留下不可磨灭的信息，最行之有效的方法就是在一个“纯洁的”、未受到其他品牌“污染”的心智中打下烙印；其二，企业推广全新的产品时，可以取巧地通过旧概念为新产品定位——告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用；其三，“关联”定位法，在如今市场上，企业需要时刻关注竞争者的动向，如果自身难以成为行业第一，那么应尽早占据第二的位置；最后，“非可乐”定位法，通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，“悄悄爬上由别人占据的梯子”。

　　然而，成功定位并非易事。在传播过度的社会中，人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一方面，企业要有选择性，集中火力于狭窄的细分市场；另一方面，尽量简化信息，企业需要“削尖”你的信息，使其能够切入人的心智，一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词。

　　美国营销学家菲利浦•科特勒在以上理论的基础上提出了成熟的“STP理论”——即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

　　当企业需要在市场中占据一席之地时，首先要认清一家企业的服务和产品是不可能覆盖整个市场需求的，所以，企业需要根据一定的标准将市场进行分割，比如以消费者的年龄层、收入水平等为参照系，此时，被分割后的市场又向企业提出了一个亟待思考的问题——企业将自己的产品或服务瞄准哪个“子市场”？那么紧接着，企业就需要针对于所瞄准的细分市场来调整自己的产品或服务，特别是通过抓住该部分消费者的心智来把握市场。

　　通过定位理论与市场细分理论进行的深刻企业实践，就像是企业行进路途中，一“聚”一“分”的两个动作，这两个动作对企业的战略布局和未来发展有着深远的影响。明阳电路瞄准国际上的PCB细分市场，让企业聚焦在一个行业及该领域的消费者需求，在这个领域做深做精，扎根于消费者的内心认知，让用户产生“条件反射”式的心理连接；与此同时，明阳电路“小批量、多品种、高技术”的市场路线，抓住了海外客户的需求，对行业中“子市场”的关注和把控十分精准，所以科学地分析和划分市场，能够让企业的产品和服务更加细致地渗透于行业之中。

　　当今社会，我们每天面对着海量的信息，但这其中究竟有多少信息能够真正引起我们的注意、在我们的脑海中留下深刻印象、乃至烙印？可见，消费者对于产品的认知、认可才是企业所需要真正聚焦的战场。特别是，消费升级已经在不知不觉中潜入我们生活的方方面面，消费者对于品牌的关注和要求变得越来越挑剔，所以即使是已经相对发展成熟的品牌，也需要开发新的品类，通过对不同细分市场的精准把握，抓住不同需求类别的消费者，从而助力整个企业品牌的长远发展。

　　图/明阳电路、123RF