消费升级还是消费降级（图文）

一夜之间，我们从“消费升级”变成了“消费降级”。

从“不给你买lv包包的男朋友一定不爱你”，到“人均50以上的聚会不要叫我”。短短一年间，我们的用户从花钱大手大脚，一下子变成了精打细算，甚至有点锱铢必较的人了。

那么，什么是消费降级呢？

一般来说，大家对这个问题给出的答案是：我们的消费者已经开始买更便宜东西了。

我们不妨看看网络流行词汇的发展历程：从2015年的“剁手”，到2016年的“丧”，到2017年的“油腻”，再到今年的“佛系”。描绘出了8090后这四年宛若过山车一样的生活经历：花天酒地——失去动力——承认老去——无欲无求。

那么，这些80，90后真的进入了如同大前研一所说的“低欲望社会”吗？

我认为，他们的“消费降级”依然只是假象：他们所说的消费降级，不是指“我以前有钱可以吃外卖，现在穷的只能吃方便面和榨菜”，而是“我顶着房贷，车贷，现金贷，但是我还想要那种良好的物质生活，这样真的很难呀”。

也就是这些人，一边喊着 “榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”，一边转发“戴森卷发神器，只要三千就到手”。他们并不是真正的下沉市场，而是处于焦虑之中的新兴中产阶级，利用了自己的优势在网络上发声，得到他人的认同，从而减少内心的焦虑感。

那么，什么样的产品可以打动这样的用户呢？

1.情感交互

如何让一个焦虑的用户不再焦虑？

从心理学上来说，人在悲痛之中时，一共分为五个阶段：依次经历否认（denial），愤怒（anger），讨价还价（bargaining），抑郁（depression）和接受（acceptance）。

我们用文案作为例子：

1.最开始的是焦虑是可以过去的：没钱没什么大不了的，都会过去的。（否认）

2.后来发现焦虑并不能被克服，渐渐变成了自暴自弃：我们忙上一辈子，都不如别人拆一套房！（愤怒）

3.再之后变成了和社会的争辩：如果我们在xx上改革，一定会让我们生活上过的更好！（讨价还价）

4.再之后就是自我否定：我又没有一技之长，也不会说话，挣不到钱也是应该的。（抑郁）

5.而现在是告诉他，所有人都和他一样焦虑：大家都很焦虑，那我也不是特例，那我就安心了。（接受）

所以如今的很多营销文案也在用类似的情感交互方式来克服用户的焦虑，从而推广自己的产品。

例如前几年大火的江小白，利用了80，90后对喝酒的态度转变：喝酒是为了给自己找到一个情感的宣泄点。江小白利用了接受的文案，将用户的焦虑表达在瓶上，让大家更容易接受这种平易近人的情感交流。

而很多的培训机构或者书籍，就会利用讨价还价的文案，让用户意识到“只要换个方式做，就能让自己变得好”。

而去年的快闪店——丧茶，则利用了的抑郁的文案。而这种自我否定式语言，反而加深了用户的情感共鸣。

想要和用户进行情感交流，就需要帮他们进行情感焦虑上的疏导，这样才能促进他们与你的产品的认同。

2.理性消费

由于房贷，车贷的压力，现在的用户已经不再愿意为产品的溢价来买单了。

他们对于产品的品牌本身并不是特别看重，而是看重其性价比。这也是网易严选，名创优品等ODM（原始设计制造商）公司的兴起原因。

而他们的理性消费来源于以下三点：

1)质量提升

质量提升，也就是产品的有形价值，再一次因为用户的需求提高而扩大。

他们不会去购买山寨产品，而且会在网上搜寻其他人的使用心得，最后综合对比是否适合自己（小红书）。这种购买前的仔细挑选的态度，加上网络信息的便捷化，让质量较差的产品很难再次流行。

2)精致生活

尽管生活艰难，但这不能代表生活不能精致和有趣。比如早晨的一杯星巴克， 中午的一杯喜茶，晚上去看一场电影。

正如口红在美国经济危机时的销量反而上升一样。在压力增大，购房，购车，旅游等等很难进行时，更为廉价的奢侈品（咖啡，奶茶，电影）就成为了用户的主要消遣方式。

3)未来规划

外界的压力影响了用户的未来规划历程。所以可以帮助他们进行规划的产品也能畅销。比如前段时间的付费咨询，还有后来的付费课程，都是让用户对未来的规划有着重新发展的信心。

那么，想要让用户理性消费，我们需要突出产品的有形价值和无形价值，让用户自己寻找到产品的优势所在。