谁才是竞争对手？|想不到这个户外品牌的竞品是奢侈品（图文）

高维君说：

MOT（关键时刻）决定了你的消费者画像。在全国各线城市做了40场焦点访谈后，我们发现，这个户外品牌的竞争对手从户外品变成了奢侈品。

1.你的决策都是被操纵的结果

很多时候，你的直觉都在被套路影响。例如，电商做促销，说“3000元+200元运费”和“3200免运费”，哪个好？你会说3200的更好，但意思是一样的。同样一种牛奶，我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”，是不是一样？但你就会选择前一种。

美国有一个著名实验，在橘子摊前插上标签“限量12颗”，这样大家就会倾向于买七八颗，如果没有这个标签，大家只会买四五颗。另外，同样的橘子，价格都一样，我把它装在塑胶盒子里，和不包装，消费者就会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。

这是2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼的理论系统。在他的著作《思考，快与慢》中，他指出，思考分为快思考和满思考，前者偏重直觉，后者偏重理性。快思考是我们许多错误的原因，但也是我们许多正确做法的原因。

你以为你已经深思熟虑，其实你的决策都是大数据演算后操纵的结果。

2.MOT背后是商业模式

一说到品牌体验，大家就会讲场景，就是打开、体验、设计、流程。你要改善你的餐厅，是把从点餐到买单的所有流程都改善一遍吗？错。为什么？因为不是消费者思维。

我们都觉得开餐厅，好吃最重要。真的吗？如果选餐厅的关键是看跟谁去吃，好不好吃马上不重要。

举个例子，如果我们见的是客户，那么沟通就对你很重要。确定了跟谁去吃之后，我们怎么选餐厅？重点在于那里是否可以聊天。如果我们看到里面人很多，桌椅之间的距离很近，我们就不会进去，因为会妨碍到我们的交流。

MOT（关键时刻）其实是你的商业模式，你的桌椅怎么摆，已经判定了你的格局。

第一，每一家企业面对的问题不一样。进店率、转化率、回购率、忠诚度，每种问题都不一样。如果这家餐厅，我不知道它面对什么问题，就随便乱做体验设计，一定大错特错。

第二，商业模式决定了你的MOT。不同用户重视的东西不一样。有的人重视的是味道，有的人重视的是环境，是否适合商务聊天。否则，有时候你给了他们过多的服务，其实他们并不需要，然后这些服务又耗费了你很多成本，最后导致你赚不到钱。

3. MOT决定消费者画像

各位猜一下，当我做焦点团体访谈（FGD）时，我是提开放式的问题，还是给出一些假设？

没错，我是有假设的。猜，是人类进步最大的原动力。我们要多猜，猜了之后要修正，思考“我为什么会猜错”“怎样才会猜对”。不猜，你很难了解你的消费者，因为你不能问他“请问你觉得我们要怎么做”，而是要给他几种选择，这才是跟他聊天的方式。你不是站在厂商的角度，而是要跟他变成朋友，要让他放松，他才会把心里话讲给你听。

始祖鸟（Arc’teryx）是一个加拿大品牌，堪称户外服饰中的爱马仕，一件冲锋衣动辄上万人民币。

其实，我们服务的客户是法国百年户外品牌艾高（Aigle），始祖鸟是我们的竞争对手。首先我们需要知道始祖鸟的客人是谁。户外对他们真的重要吗？他们有穿着始祖鸟在运动吗？

在这里，我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念：TA（Target Audience），指的是目标族群，也就是菲利普·科特勒讲的市场区隔。

我们在全国各线城市做了40场焦点团体访谈（FGD），下面来听听他们都是为什么购买的。

“看同事穿始祖鸟多，就瞎买了。而且他有号，冬天可以当羽绒服穿。”

这位想要的是跟同事一样的归属感。我们穿这些，是为了穿给认识这些东西的人看。爱马仕高端吗？有没有比爱马仕更高端的？在欧洲非常多。但我们买了那些牌子回来，别人可能根本不认识，这样你就无法获得别人的认同感。

主持人：“您觉得始祖鸟科技含量高，比北脸（The North Face）高对吧？”

消费者：“我对科技含量没研究。”

真正的户外登山运动消费者：“我们登山群里，很少有穿始祖鸟的，太高大上了，强度也没那么大，一般抓绒就够了。如果要去珠穆朗玛峰，还值得买一件。”

所以，很多人买始祖鸟不是为了户外运动，而是为了身份认同，为了装逼。

真正做户外运动的人，他们经常去爬山，衣服可能很容易受损，那么他们会穿那么贵的衣服去爬山吗？他们当然要买性价比高的。而那些根本不爬山、每天只是穿给朋友看的人，他们可以穿很久。

为什么我说这件事很重要？因为如果你做用户画像，讲定位，从传统的市场区隔角度去划分用户，你就错了。你以为要登山的人才会买，你以为有钱人才会买，其实最后购买的人既不登山，也不一定很有钱。

我问一个顾客，为什么会买始祖鸟。她说：“我跟你说，我存了很久的钱，趁奥特莱斯打折的时候，特别去买的。买回来后我每天都在看天气，看今天可不可以穿这件？”

这个是不是很有意思？假设始祖鸟的主要用户是这样的，那么艾高在和谁竞争？本来你的竞争对手是哥伦比亚，但现在你的竞争对手变成了奢侈品。所以，MOT才是决定你消费者画像的关键因素。

主持人：“怎么感觉始祖鸟是奢侈品？”

消费者：“贵呗，而且它店一般都在高端商场，不是街边。小Logo也好看，一个鸟骨头，很特别。”

再次证明，很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份。他们在乎的不是材质，也不是运动。

在始祖鸟的案例里，重要的是要让这个品牌有逼格。至于那群人是谁，住在哪里，相对没有那么重要。最重要的是，你做了什么动作他们才回来购买，这才是你最想知道的。

当我们弄清楚消费者画像，就是你知道TA（目标用户）是谁之后，这只是一个开始。所以你还是要找到TA这群人，但你需要知道这群人在重视什么事。比了解客户更加重要的事情是，不要用自己的角度去想客户。■