从杜蕾斯营销事件看企业的社会责任（图文）

企业履行公民责任，越来越重要，需要大家清醒认识到这一点并加以实践。

2015年世界500强企业里面中国企业占了106席，2018年中国公司上榜数量达到了120家，已经非常接近美国(126家)，这表明中国企业存在感升高。

仁达方略在跟踪研究《财富》世界500强企业的时候，考察重点之一就是“承担必要的社会责任”。我在“21世纪商业文化论坛”演讲稿提到，中国人常说“盗亦有道”，说的就是，任何行业、任何职业乃至整个社会都需要一个基本的规则，中国叫做“道”，西方称“规则”，或称“伦理”，其实都是一个意思。

换句话来讲，互联网时代，对于企业而言，重塑商业伦理，关键在于企业家，企业家的身上要流着道德的血液，企业要关心社会，承担必要的社会责任。

一个伟大的企业与一个好的企业的区别在于，好的企业可以为社会提供好的产品或服务，而伟大的企业不仅能向社会提供好的产品或服务，还能够向社会尽到公民责任。

2019年4月22日，央视网刊载一篇文章，题为“杜蕾斯文案“翻车”，“博出位式”营销早该休矣”，说的是4月19日，杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#（注：“419”英文谐音“for one night”）。古灵精怪的“小杜”连发数条评论，包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”德等等，得到的回应是“油腻”、“恶心”、“低俗”等公众吐槽，舆情发酵后，与杜蕾斯互动的喜茶，很快删博并向网友发布致歉声明。

杜蕾斯文案不堪入目遭央媒怒批，绝非偶然，上次杜蕾斯涉嫌蹭热点、打擦边球广告就遭到了大众舆论的批评，这一次杜蕾斯的尺度更大，也更容易令人想歪，涉黄已经确凿无疑了。

从雅痞到“流氓”，从风流到“下流”，杜蕾斯数条微博的广告文案背后则大有文章，折射出来的问题不能不引发企业界警醒和重视。事实上，近些年来，以文案图片来博出位，追求轰动效应的，大有人在，其中有不少还是公众耳熟能详的大品牌、大企业。什么“从小喝到大”“一脱到底”，什么“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”，不一而足。这些广告语的文案策划让人们大跌眼镜的同时，也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

我很赞同央视网所持态度：广告追求创意没错，但绝不能把低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意。正如文章所强调的，“（像杜蕾斯）这种企图以搏出位、打“擦边球”方式火起来的营销手法，早该休矣！”。

杜蕾斯文案“翻车”遭公众吐槽事件，也恰恰印证了互联网时代“一个伟大的企业不仅要向社会提供好的产品或服务，还应当尽到社会公民责任”朴素道理。

纵观当今社会中，跟杜蕾斯相似的案例比比皆是。需要企业家们深刻思考的问题就是：企业本质是什么？如何做企业，怎样做一个伟大的企业？

“咪蒙”是知名自媒体人，自媒体时代最具名气的大V，号称“新媒体教母”。2016年开始，咪蒙公众号凭借《致贱人》等刷屏文章，迅速成为粉丝最多的微信公号之一。

早在2017年，“咪蒙”公众号就已经为她带来了8位数的年收入。到了2019年3月，咪蒙已经成为6家在业公司的法人，业务涉及新媒体、影视等行业，其微信公号订阅人数超过1400万。咪蒙公号广告是咪蒙公司收入的主要来源，咪蒙每年的广告推文超过100篇，咪蒙的广告刊例明码标价，头条80万，二条40万，达到新媒体行业内最高水平。媒体估算，巅峰期的咪蒙估值超过10亿元。

2018年后，咪蒙新媒体红利消失殆尽，咪蒙成立了编剧团队，试水微电影，力图进军影视业，加快转型，但大多雷声大、雨点小，新业务和咪蒙公号的影响力相比，几乎杯水车薪。

“咪蒙”本人马凌是山东大学文学硕士，《南方都市报》前首席编辑。2018年9月，咪蒙被爆出已与结婚多年的丈夫离婚，一篇《是的，我离婚了》让她成为了独立女性的典范，为公众号涨粉超过30万。在成为咪蒙的过程中，她很大程度上抛弃了做为媒体的素养，而一味致力于生产能读者想要的内容，不辨雅俗。

咪蒙最大的特点，观点激烈，鸡汤味浓。为了保持对读者的吸引力。咪蒙团队在“毒鸡汤”、杜撰煽情文路上越走越远，这是咪蒙制作爆款文诀窍。

一篇著名的“状元之死”发表后，阅读数很快达到10万+，“好看”数也接近4万。但十几个小时后，这篇爆文被封。读者发现，文章有多处细节与现实不符，有媒人指出整个故事是编纂臆想得来。

咪蒙团队为了创作刷屏文章，修改事实，并通过文章传递“毒鸡汤”，对公众舆论已经形成不良影响。最终，“咪蒙”被她培养的5万月薪的实习生一篇杜撰的毒鸡汤“杀死”了自己。

2019年3月30日，咪蒙在朋友圈宣布将旗下北京十月初五影视传媒有限公司正式解散。咪蒙公号注销，咪蒙商业体系也随之分崩离析。

咪蒙转型失败教训值得三思。当今社会，互联网自媒体时代，无论自媒体，还是做企业、投资实业，决不能丧失了企业应当承担社会责任，无中生有，靠杜撰来制作爆点，过度迎合读者趣味，故意煽动读者情绪，一旦较主流舆论或价值观走偏，过亿估值的企业都可能一夜崩盘。

咪蒙的神话已然终结，但愿“咪蒙”式故事不再续写。

企业的社会责任是多方面的，不止于做慈善。当然在做慈善方面多数企业也变现很差。2005年比尔盖茨来中国，张罗慈善晚宴，国内很多知名富豪怕被劝捐，居然拒绝参加晚宴，晚宴募捐额更是达到惊人的数字：零。大家可以在网络上看看马云、王健林谈及此事的视频，我就懒得写了。欧美人信仰基督教，崇爱做慈善大概基于基督教教义主张，富人进天堂，犹如骆驼进针眼，天堂拒收，所以人死之前，必须把钱财捐出去。在这里，我不是说欧美文化有多先进。我想说的是：在中国做企业，增加就业，适当承担社会责任，这是企业的本质，是天经地义的事儿，并非刻意要求企业主动承担社会责任。

勿以善小而不为，勿以恶小而为之。做企业跟做人是一个道理，在这里，我规劝有社会责任担当的企业家，像那些昧良心卖假药，谋财害命、丧尽天良的事情，可定是做不得的，同时那些无助于社会进步，无利于提升社会风尚的“小恶”还是不要去做的好。

我一直主张：只有文化繁荣，才会使世界不仅需要中国，更尊重中国；只有文明强盛，才会使世界不是畏惧中国，而是学习中国。文化富足，我们才能既富且贵；文化自信，中国才真正自强。

总而言之，互联网新媒体时代，我们无论做产品广告营销，还是做企业，其实就像“走钢丝”，抬腿下脚间，一个动作做得不妥，将直接导致品牌的形象危机和灾难，任何时候都应警醒自己承担和履行好企业社会责任，努力做一个伟大的企业。绝不能为了一时贪欲或诱人的商业利益，而把低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意，去“博眼球、搏出位”迎合低俗、下流。否则，就像杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”一样，必定招致社会公众舆论谴责，让人不齿、遭人唾弃。

在中国，那些昧着良心发财却不愿承担社会责任的短命企业还少吗？在未来，伟大的企业应该俯拾皆是！

但愿！祝愿！