最新《中国营销趋势研究》：85%的广告主会着重考虑代理商的数字营销能力（图文）

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「我们现在看到了一个全球的趋势」，SCOPEN 创始合伙人 Cesar Vacchiano 说，「广告主希望与更加整合的代理商合作（在中国占 64%），尽管中国的代理商所面临最大的弱点与挑战是提高他们的数字营销能力。代理商会为了满足客户对于整合的需求而积极提高数字营销能力，我们拭目以待。」

广告主收紧并延长与代理商的合作关系

在最新的研究中，我们可以看出广告主收紧了与代理商的合作关系，从 2014 年平均 8.2 个合作代理商降至 2016 年的 6.4 个，这是一个好的迹象，说明广告主与代理商的关系趋于稳定，同时代理商正通过扩大服务范围等相关举措来满足客户对于整合的需求。

在趋于稳定的市场形势下，广告主－代理商合作时间从 2014 年的 3.35 年提高到 3.8 年。与国际的基准相比仍然较短，表明中国与全球的稳定合作关系水平之间仍然存在差距。

代理商最大的挑战是客户内部的市场团队

目前代理商需要与品牌内部的市场团队竞争，客户的市场团队在各关键专业领域长期参与主导和指导工作，特别是在策略发展、线下市场营销服务、数字营销策略及数据分析领域。

87.1% 的受访者表示策略策划由客户内部主导，比 2014 年的 73.2% 有所提升。64.7%的促销活动、53% 的数字策略、62.9% 的数据分析及 43.5% 的社交媒体策略亦由广告主主导。

报酬模式的变化

在这一版的研究中，我们注意到代理商报酬模式有了些改变，比如，72.2%的创意广告代理商按服务费用/年费收取代理费用，相较于2012 年的 40.5% 以及 2014 的 55.8% 有了相对增长。

53.4% 的线下市场营销服务代理商，58% 的数字营销代理商，63.4% 的媒体代理商都按服务费用/年费的报酬模式来收取代理商费用。有趣的是，在中国仍然有 25.2% 的媒体代理商按佣金收取代理费用。

与其他研究的市场相比，如包括奖金金额通常为年费的 8.7% 到 11.5%，严格按照代理商工作内容制定。服务费用/年费日益成为标准的代理商报酬模式。

可口可乐赢得同行尊重

随着中国市场的逐渐成熟，广告主在寻找代理商时越来越重视创意和创新，同时在所有受访的广告主评选出的最佳营销案例，及在中国市场营销表现最值得尊敬的公司中，可口可乐又一次名列前茅。

可口可乐在引领数字营销及整合营销方面有表现突出，并且得到了其他广告主的肯定。耐克和苹果位居前三，iPhone6 的发布，无疑将苹果的排名从 2014 年的第 7 位带到了 2016 年的第 3 位。