元搜索是酒店发展的重要营销工具，文章对主流酒店的元搜索展开分析。
（译者注：元搜索meta search，聚合多个信息来源的平台网站，例如聚合价格的比价平台，聚合评论的口碑平台）
消费者的行为一直在伴随数字渠道的升级而升级，对于酒店行业来说，如何跟上这些新技术新趋势，对于能否在线上领域占据一席之地，至关重要。
注：本文是由Fastbooking的CMO Jean-Luis Boss做出的分析。
在酒店线上分销领域，围绕以更多的直接流量为目标，如何优化营销策略和营销工具，一直是热门话题。
在2015年，也就是仅仅两年前，自然流量（译者注：非付费来源）占到酒店网站流量的62%。
这个数字在2017年降低到42%，当然，这仍然是非常重要的部分，因为自然流量不要钱。
然而，这个比例的下降已经凸显出，仅仅依靠自然流量不足以为酒店网站带来更多业务。有必要增加更多的市场渠道和工具。
正如我们所知，类似的选择有搜索引擎竞价排名SEM（译者注：买关键字流量），预定向和重定向显示广告（译者注：重定向就是搜索了一次袜子以后，所有网站广告条都是袜子，通常买这种流量很需要黑名单，因为垃圾流量太多），AdWords（译者注：google的sem，不知道为什么要拆出来说），以及最重要的一个驱动力：元搜索。（译者注：终于点题了）
自2016年第四季度以来，根据作者的数据，元搜索已经成长为酒店在线营销领域最重要的渠道，甚至超过了AdWords。而这个趋势仍在不断深化。
元搜索在2017年的发展我们已经为酒店管理元搜索营销超过七年，借助预订平台，我们将酒店的直订价格（译者注：也就是没有经过ota等分销加价的），连接到各个主流酒店元搜索平台。
在此期间，我们亲历了这个渠道的快速发展，也积累了如何优化元搜索渠道，以最好的投资回报比为酒店带来最大收益的经验。
本文旨在帮助酒店更好地理解这些主要元搜索平台，以便更好地分配营销预算。
1、TripAdvisor（译者注：猫头鹰）在过去五年里，TripAdvisor（以下简称TA）一直在元搜索广告领域保持支配地位，尤其体现在高质量流量和转化收益方面。
下图可见TA年对年的收益、流量和投资回报比的发展趋势。
如图容易发现，虽然TA仍然是市场上最主要且产生收益最高的渠道之一，但无论流量还是投资回报比，近年来都处于持续下降。
简要回顾2012年，TA的点击量相比之后高很多（译者注，第一个柱子），原因是此时TA仍然使用恶名昭著的背投自动跳窗广告。例如当用户查看某个酒店时，超过6个窗口会同时打开（译者注：也就是每个投放的人都可以拿到流量，流量质量低，不值钱）。
2013年，TA切换到展示动态价格的系统（译者注：也就是不需要去一个个窗口里看了），这导致酒店网站获取的流量下降，同时点击成本CPC提高（译者注：一方面因为点击质量高了，另一方面因为TA还是要赚一样多的钱）。
2014年，点击成本CPC达到2012年的4倍之多，投资回报比持续下降（译者注：如图，2014年是ROI最低点）。另一方面，由于流量质量改善，转化率显著提高。
2015年，点击价格略微回落，使得投资回报比回到了2012年的大约是10X的水平。（译者注，酒店毛利一般也就10%－15%，所以10X的ROI相当于投入一大半利润）
我们的分析TA提供高质量的流量和较高的转化率，以及很高的国际化水平－－虽然TA最强的市场是北美，但其他地区TA也有相当不错的用户覆盖。
对于欧洲和亚洲的酒店而言，TA的国际化特点意味着来自TA的客人相比本地客人拥有更长的平均入住天数（译者注：客单价也就更高），带来更好的投资回报比。
根据我们的数据，TA客人在欧亚地区的平均入住天数是4.5天。（译者注：本地客人通常是1-2天）
TA的竞价bidding系统历经多年改进，仍然有很多不透明的地方，最高的排名会赋予最高出价者，作为广告主，你并不知道这个最高出价是多少。（译者注：也就是暗拍，不过实际上广告主可以自己去网站上看）
广告主也可以选择“点击比例”的投放方式，意味着多少可以保证一些曝光量，购买到承诺的点击比例。
这些竞价和模式的设定，可以在TA后台以天为单位进行调整。
我们的建议不要设定自动竞价到排第一的位置，成本会过高，导致ROI偏低。更明智的是，参考TA的数据保持在前3即可。
此外，如果酒店的平均房价ADR很低（译者注：意味着没有多少利润），可以选择instant booking直接预订（译者注：不跳转到酒店网站，而是在TA完成预定，这种形式酒店网站和app得不到新客，所以TA会少收点钱），以降低成本。
2、Google Hotel Adsgoogle于2011年上线了名为hotel finder的酒店广告产品，此后该产品先后改名为google hotel price ads以及现在的google hotel ads。这个产品及其效果–包括点击数和投资回报率，每年均呈现指数级增长。
google奉行一套略微有别于其他元搜索平台的收费模式，他的点击付费ppc的计算模式是基于潜在预订机会的总成本（译者注：预测点击率的玩法），同时他也增加了效果计费模式，也就是根据实际预订的比例cps。
在不断增长的点击量的支持下，google的hotel ads产品在2016年进入成熟阶段，迄今为止，其流量已经等于或超过TripAdvisor，同时保持极高的ROI。
由于google同时也将酒店广告整合到他本身的搜索结果、google地图等相关产品，google hotel ads正稳步成为酒店元搜索领域的领军人物。
我们的分析google hotel ads目前拥有元搜索领域最高质量的流量。同时其流量的规模，已经达到了各种规模单体酒店、酒店集团都无法忽视的水平。
另一方面，google hotel ads的竞价系统非常复杂，提供了颗粒度很细的设置。酒店必须配备一名全职的电商／网络广告人员（译者注：或外包）来很好地使用这个工具。
google hotel ads目前已经不再直接连接酒店，而是都通过第三方（译者注：因为酒店信息化水平低，直接连接是体力活）。
凭借google在adwords（译者注：google的竞价平台，近年来在移动广告方面创新很多）方面经验，google hotel ads在竞价模块和精准地理位置定位模块有很大的优势。
平台的竞价可以以分钟级配置，对于预算控制和精细调整来说很方便。同时平台在数据透明性方面，提供了充分的竞争情况和投放机会的参考。
我们的建议为了更有效地运用Google hotel ads，我们建议经济酒店使用效果投放cps模式，而对于豪华酒店等间夜价格ADR较高的，可以使用点击付费cpc模式。
酒店必须注意，这些竞价配置需要保持密切的关注和维护。