去年7月开始，阿里的新成员盒马鲜生被放到了所有人面前，彼时，马云爸爸用“新零售”定义了盒马模式。如今，在狂奔近一年后，盒马开始进入快速复制期，截至目前，全国已经陆续开出了36家门店。最近，盒马鲜生正式宣布进行品牌升级。随之推出的，是一支充满“真实感”的TVC广告。在这支TVC中，盒马鲜生用5个源自盒区房的真实用户故事重新定义了什么叫“鲜美生活”。
董太太眼里的丈夫比大龙虾更可爱，它不仅是活蹦乱跳的大虾，也是董太太的惊喜。因为身为公司高管又一向不懂烹饪的老公，因此想为她露上一手。
远在异国也能让父母感受到孝心，它不仅是30分钟送达的帝王蟹，也是爸妈的欣喜。因为从小被人疼的女儿，即便身在异国,都找到了来疼爱他们的方法。
盒马是家门口的水族馆，它不仅是游的正欢的金鲳鱼，也是妈妈的感动。因为天生性格腼腆的小宇，因此和陌生的小伙伴敞开了话匣子,成了好哥们。
比鸡汤更鸡汤的，是阿姨们不断学习的晚年生活。它不仅是一锅好喝的清炖鸡汤，也是老邻居的新话题。只卖一天的日日鲜散养鸡。让住在一幢楼里的赵阿姨和李阿姨，因此找到了共同话题。
是家乡味，也是人情味。是一碗手工现做的鲜肉小馄饨,也是写字楼里的人情味。这让在一家公司三年都是点头之交的Andy和Jane发现，彼此原来是老乡。
平常生活新鲜化，倡导“鲜美”生活方式
有人说，盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场。这些种种，似乎都对，似乎也都不足以完完全全描述盒马。
在启动这次的品牌升级之前，第一阶段的盒马，将“鲜美食材”作为立足点，在配送和物流方面拥有绝对优势，围绕“吃”构建商品品类，以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口，辅助标准化的食品，同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品，满足消费者对于吃的一切需求。
事实上，“鲜美食材”作为盒马最大最显性的特征，已经成为吸引大部分顾客前来体验光顾的最突出理由。来盒马，点上一只波士顿龙虾，捞一只帝王蟹，再搭配一些新鲜蔬菜，几乎成为大部分首次到店体验的必选。
一年之后，在商业模式上实现快速复制的盒马，不仅要为顾客提供商品服务，更要提供一种生活方式。
从这支TVC也可以看出，盒马已经将焦点从新鲜的食材本身，转移到一个又一个因为新鲜的⻝材,新鲜的体验,新鲜的事物而唤起的真实故事。这些人与人，与这个世界之间的新鲜的相处模式，并不是凭空拼凑，而是来自于盒⻢真实用户的写照。盒⻢，让我们找寻到一种鲜美的生活方式。
原本的盒马，是鲜美食材的代名词，如今的盒马，开始将用户的消费体验放在首位，用品类、体验绑定用户，占领用户的心智，从而为用户提供鲜美的生活方式。盒马正逐步在构建社区生活重心。
打造新零售界的第一暖男
和这支真实的TVC一同亮相的，还有盒马推出的全新的IP形象——盒马先生。
在传统商超领域，几乎没有见过拥有极强人格属性的IP形象。而盒马对于“盒马先生”的打造，从视觉识别、 人物设定、动作表情、设计应用等方面，都进行了整体的全新定义。
盒马先生有清晰的IP人设，B型血，来自盒马星球。虽然体重微胖，但绝对是你身边认真、憨厚、热心肠、有好奇心、蠢萌系的好邻居。他也是一个爱吃、会吃的美⻝家，所以他很喜欢橙色(据说，那是帝王蟹烧熟的颜色)。 官方对于盒马先生的定位是最会吃的、最暖的、最精致的、最爱尝鲜的憨萌暖男。为了加强盒马先生的人格化属性，盒马官方甚至为这只白嘴巴，红领结的蓝色盒马量身设计了一整套情绪表情，包括喜怒哀乐等几十种表情。
在品牌升级发布会现场，盒马先生的亮相还搭配了一首盒马先生之歌，歌词搭配盒马先生憨萌的形象，简直深入人心，让人忍不住想要抱抱。
这一全新的IP形象盒马先生将为盒马带来什么？背后其实拥有不小的想象空间。
首先，IP形象可以帮助品牌文化输出的落地，有效地帮助品牌与用户建立更强的联系，加强品牌感知。盒马先生的出现，也意味着盒马在与消费者的沟通层面，尝试以内容化，人格化的方式与消费者建立联系，这也是新零售关注用户价值的体现之一。
其次，拥有IP形象的一大优势在于，可以作为品牌跨界载体之一，尤其是盒马先生已经具备成为网红IP的潜质，这对于盒马鲜生日后开展各种跨界合作都会有不小的帮助。
最后，IP形象的固化，也极有可能成为品牌周边的输出载体，通过各种形象周边，全方位入侵用户的视线。
期待第一暖男盒马先生带来新零售界的全新营销打法。