SEM|没有数据跟踪，97％的搜索引擎投放会失败（上）（图文）

导语：本文根据国外Jacob Baadsgaard编译而来，为了适应国内百度、搜狗、360等搜索引擎，推外对文章做了细微调整。

在过去的2年里，世界各地数百个行业的广告支出超过了3.2亿美元，展现量达到了900亿，点击量和关键词的使用量分别超过了500万和2600万。
我们从这些数据中发现了三个重要的问题:

大多数搜索引擎投放活动未能有效地追踪转化

大多数广告商在关键词上竞标过多

大部分广告支出被浪费

但奇怪的是，这三个问题赋予你竞争的优势，但你又不得不与它们作斗争，把它们解决掉。
借助本文，你可以从竞争对手的错误中有所学习，最终以其人之道还治其人之身，击败他们。

1.绝大部分广告主追踪转化的工作都做得很差劲

平均而言，在国外，只有29％的AdWords帐户能够适当地建立起有效的转化追踪。

42％的账户没有适当的转化追踪，另有29％的账户为转化追踪所付出的努力都是浮于表面的，仅有29％的AdWords帐户真真切切地知道哪些关键词能带来转化。

据推外研究，国内的数据跟踪做得更差。

图示：无转化跟踪、不佳转化跟踪、适当转化跟踪的占比

2.如果没有跟踪，97％的搜索引擎投放会失败

换言之，有42％的竞争是注定要失败的。这样的结果对你来说好坏参半。

从长期来看，你的竞争对手在与自己的商业成功背道而驰，且渐行渐远。

但短期的影响是，你的竞争对手可能会出高价钱试图在关键词的竞标中战胜你，即使这些关键词本身没什么作用。况且，这也不值得去跟踪这些词的转化。
平均而言， 跟踪良好的搜索引擎帐户的转化率比标准的搜索引擎帐户高50%。

但未被跟踪的转化数量依然惊人。如果没有正确的数据，何谈制定合适的营销决策。所以，如果你想战胜71%以上的竞争对手，那就开始跟踪一切吧！

3.大多数广告主会竞价错误的关键词

好在天无绝人之路，如果你使用了SpyFu（在国内，你可以使用推外竞价工具），你就会了解到关键词与搜索意图之间的关系。

付费搜索广告是基于意图的营销。鉴于互联网搜索能引导销售，而你为了展示自己的广告，肯定会挑选那些能表示出强烈购买意向的关键词。为了达成目的，你觉得应该竞标所有相关的关键词，对吗？

不幸的是，这件事远没有你想得那么简单。

由于害怕错过那些感兴趣的潜客，大多数广告商会竞标很多关键词，而且在投放关键词的时候也会觉得越多越好。

但问题是，竞价费用不菲。

而事实证明，所有转化都是由不到6%的关键词产生的。也就是说，超过94％的关键词是没有用的 。

虽然很多人在第一次点击的时候可能不会转化为网站的常客，但很有可能，他们不久后会转化的！

但事情真的是这样的吗？即使有初次点击归因模型，那些无法产生直接转化的关键词只能产生0.4％的的转化。而真相就是，超过94％的关键词不能产生效果。

现在的问题是，这些额外的关键词究竟会不会对广告活动带来收入？继续读下去，你会发现答案的。